Marketing Magazine n°143, Octobre 2010
Véronique Méot
1. Les faits
La fidélisation client se dématérialise : plus la peine d’empiler les cartes de fidélité dans le portefeuille, elles sont désormais transférées dans un Smartphone ou dans une carte sans contact. Cette dématérialisation favorise « l’expérience client » car le fait de ne pas détenir la carte au moment opportun crée la déception de ce dernier. Ainsi le client a‐t‐il toujours sa carte sur lui, badge lors du passage en caisse pour lancer l’application et connaît en temps réel sa situation et les avantages auxquels il peut prétendre. Différentes stratégies sont retenues et mises en oeuvre pour entretenir et affiner la relation client :
- La connaissance client : Les annonceurs militent pour une meilleure segmentation des clients dans les bases de données. Le scoring est l’un des meilleurs exemples ; il permet de segmenter les clients et les consommateurs réguliers qui se rendent de moins en moins souvent dans le point de vente et, par conséquent, de leur envoyer un message afin de les pousser à revenir.
- Des newsletters en lien avec les réseaux sociaux permettent aux abonnés d’envoyer vers leur compte personnel des informations en temps réel, de partager avec leurs contacts des offres, des bons d’achats, etc …
- Le développement des outils de géolocalisation grâce au téléphone mobile : ces outils permettent aux marques de savoir où se trouvent leurs consommateurs et, en conséquent, de leur proposer une offre adaptée.
- Le message vocaltrouve également sa place ; il est qualifié de « non intrusif ». L’envoi est possible sans faire sonner le téléphone. Il peut être utilisé pour faire part d’une invitation à une présentation, d’une transmission d’informations aux clients, etc…
Bien que la majorité des programmes de fidélité développés restent transactionnels (recherche de pouvoir d’achat par le consommateur et volonté d’avoir des résultats à court terme pour les marques), certaines enseignes jouent la carte du relationnel ; notamment via le message vocal.
2. Les modalités
La SNCF propose à ses clients de transformer leurs points en achat de billets de train ou encore un cadeau correspondant à leur style de vie. Par exemple, si le client souhaite un guide touristique, il suggérera un guide Michelin aux porteurs de la carte Grands Voyageurs et un guide
Lonely Planet aux porteurs de la carte Escapades. La Croissanterie vient d’abandonner son programme transactionnel pour un programme sur mesure qui récompense tous les achats dès le premier euro dépensé. Il fonctionne sur plusieurs supports : carte munie d’un code barre 2D, Smartphone ou carte sans contact. Les informations recueillies concernant les habitudes du client permettent d’adresser des couponings ciblés de manière efficace.
3. La création de valeur
Le développement de ces nouvelles techniques permet aux entreprises de nouer des relations plus étroites avec leurs clients en capitalisant sur la connaissance de ces derniers, en facilitant ainsi l’envoi d’offres personnalisées et en faisant du sur mesure. Ces nouvelles fonctions permettent d’augmenter la notoriété de la marque et l’impact des campagnes de communication ; elles permettent aussi de créer des opportunités de vente supplémentaires.