Sujet et contexte
Cet article de recherche explore l’influence de la technologie blockchain sur la gestion des relations client-business (B2C) et les programmes de fidélité. Il examine comment les programmes de fidélité basés sur la blockchain peuvent transformer les relations B2C en offrant des services clients innovants qui présentent des caractéristiques importantes de l’économie du partage.
L’article met en lumière la blockchain en tant que moteur potentiel de transformation dans le marketing, et comment elle peut améliorer les programmes de fidélité traditionnels en termes d’utilisation, d’accumulation, de pertinence, d’expiration et de transférabilité. Elle permet aussi de comprendre comment les programmes de fidélité basés sur la blockchain sont perçus par les consommateurs.
Questions de recherche
Cette étude repose sur trois questions clés :
- QR1 : Quelles propriétés de programme spécifiques à la blockchain peuvent influencer les attentes des clients en matière de fidélité et de perception de valeur ?
- QR2 : Comment les perceptions du public sur les médias sociaux diffèrent-elles entre un programme de fidélité basé sur la blockchain et un programme traditionnel
- QR3 : Les clients perçoivent-ils des différences entre les programmes de fidélité basés sur la blockchain et les programmes de fidélité traditionnels ?
Méthodologie
Compte tenu du fait qu’il existe peu d’informations tenant aux applications basées sur la blockchain, cette étude est constituée de deux études empiriques pour mieux comprendre comment les programmes de fidélité centrés sur la blockchain sont perçus par les consommateurs. Étude 1 (Twitter) : Cette première étude qualitative aborde la question QR2 et vise à évaluer les différences de sentiments exprimés à l’égard d’un programme de fidélité utilisant la blockchain par rapport à un programme traditionnel, en analysant les sentiments de 5 059 tweets. L’analyse est basée sur le NRC Word-Emotion Lexicon, qui classe les sentiments exprimés dans les tweets en huit catégories émotionnelles : colère, anticipation, dégoût, peur, joie, tristesse, surprise et confiance.
- Étude 2 (Enquête auprès des consommateurs) : Cette seconde étude vise à répondre à la question QR3 et à évaluer la perception des consommateurs quant aux différences entre les programmes de fidélité traditionnels et basés sur la blockchain. Elle repose sur un sondage de 206 consommateurs.
Principaux résultats
La première étude révèle que les tweets relatifs aux programmes de fidélité basés sur la blockchain obtiennent majoritairement des émotions positives. Cela démontre un intérêt et une acceptation plus élevés par rapport aux programmes traditionnels. Par ailleurs, les utilisateurs perçoivent les programmes basés sur la blockchain comme plus innovants et bénéfiques. En ce qui concerne la seconde étude, les consommateurs y ont exprimé une préférence significative pour les programmes de fidélité basés sur la blockchain. Des aspects tels que « la meilleure accumulation de points », « la pertinence accrue des récompenses », « des politiques d’expiration plus flexibles » et la « facilité de transférabilité » se révèlent particulièrement appréciés.
Implications managériales
Cette étude met en évidence le potentiel de la technologie blockchain pour transformer les programmes de fidélité dans le cadre de la gestion des relations client. Elle suggère que les programmes basés sur la blockchain peuvent améliorer significativement l’expérience client en offrant une accréditation rapide des points, en évitant l’expiration de ces derniers et en améliorant leur transférabilité. Cela crée une plus-value pour les consommateurs et permet une interaction plus directe avec les clients finaux. Par ailleurs, l’étude recommande aux managers de repenser leurs programmes de fidélité actuels et d’exploiter les avantages de la blockchain pour concevoir des systèmes plus ouverts et transparents, favorisant ainsi des relations économiques plus ouvertes et interactives, non seulement entre les entreprises et les clients, mais aussi entre les clients eux-mêmes.
Les limites
La section consacrée aux limites de l’étude souligne que tous les cas d’utilisation potentiels de la blockchain dans les systèmes de fidélité n’ont peut-être pas été identifiés, comme c’est par exemple le cas avec l’utilisation des NFTs. Elle reconnaît également des risques potentiels liés à la confidentialité et à la sécurité. L’analyse des tweets effectuée au sein de la première étude pourrait être influencée par divers facteurs comme le niveau de service de la marque. Enfin, l’étude suggère que certaines propriétés des programmes de fidélité basés sur la blockchain pourraient aussi être intégrées dans des programmes traditionnels, bien que cela puisse aller à l’encontre des intérêts des entreprises.
