N. Vilkaite-Vaitone ; P. Papsiene, Engineering Economics, Mars 2016 – p. 109 à 116.
Sujet traité
Cet article a pour but de montrer que les programmes de fidélisation améliorent la proposition de valeur, – ici chez les compagnies aériennes baltes – et assurent donc une meilleure performance organisationnelle de l’entreprise.
L’article comporte une étude empirique qui évalue l’influence des programmes de fidélité – un outil marketing principal pour certaines entreprises – sur la performance organisationnelle des compagnies aériennes. En effet, aujourd’hui les effets des programmes de fidélisation sur la performance organisationnelle restent flous et l’on ne peut pas savoir s’ils “impactent” directement le bénéfice des entreprises.
Questions de recherche
L’objectif de cette étude est d’examiner l’influence des programmes de fidélité sur la performance organisationnelle de l’entreprise, en étudiant
le cas particulier des compagnies aériennes.
Conclusions de l’article
La performance organisationnelle d’une compagnie aérienne dépend du programme de fidélisation qu’elle a choisi et notamment des récompenses que ce programme octroie ainsi que de l’étendue et l’intérêt perçu des partenariats.
Un programme de fidélisation peut avoir un gros potentiel pour les compagnies afin d’augmenter leur nombre de passagers transportés et donc avoir une meilleure performance organisationnelle par rapport aux compagnies qui n’ont pas de programme de fidélité.
L’étude fait ressortir deux types de programmes de fidélité différents présents dans les compagnies aériennes : le programme basique, (les récompenses ont lieu selon la fréquence), et le programme qui récompense le client de manière immédiate. Cependant, il est difficile de déterminer s’ils ont un impact sur l’augmentation des revenus ou des bénéfices de la compagnie aérienne.
Implications managériales
Depuis plusieurs années, les compagnies aériennes ont dépensé plusieurs millions de dollars afin de développer des programmes de fidélisation pour accroître le nombre de passagers transportés et avoir ainsi une plus grande part de marché. Cependant, les programmes de fidélité ne leur permettent pas d’obtenir un réel avantage concurrentiel “défendable”. Les compagnies aériennes ne doivent pas fonder leur politique commerciale sur les seuls programmes de fidélité pour avoir plus de clients transportés car, comme elles ne vendent que des billets d’avion, elles peuvent voir leur programme échouer.
Méthodologie
L’objectif de l’étude est de déterminer des causalités convaincantes entre programmes de fidélité et performances organisationnelles de
l’industrie aérienne.
Suite à la revue de littérature, trois hypothèses sont retenues :
- H1 : la tenue d’un programme de fidélisation assure un revenu plus élevé pour une compagnie aérienne
- H2 : la tenue d’un programme de fidélisation assure un bénéfice plus élevé pour une compagnie aérienne
- H3 : la tenue d’un programme de fidélisation assure un plus grand nombre de passagers transportés
Cette étude retient le cas des compagnies aériennes des pays Baltes, c’est-à-dire : Air estonien, AirBaltic, LT DOT, Avion Express, Small Planet, Airlines et Air Lithuanica. Elle a cherché à comprendre la nature et les raisons de leur programme de fidélité, la base des récompenses, la variété des récompenses et le moment de récompenses. Ensuite, l’analyse statistique des données récoltées a été effectuée grâce au logiciel SPSS.
Limites
L’étude n’a pas utilisé un échantillon probabiliste afin d’analyser les hypothèses car les données ont été recueillies sur un marché. De plus, la
croissance des compagnies aériennes s’explique non seulement du fait de leur programme de fidélité mais aussi par d’autres facteurs comme par
exemple l’environnement. Il aurait été judicieux d’analyser les autres facteurs pour connaître le réel impact d’un programme de fidélité pour une entreprise.