Blandine Labbé-Pinlon, Cindy Lombart, Didier Louis, Revue Management & Avenir N°84, Mars 2016.
Sujet traité
L’objectif de cette étude est d’étudier l’impact de la proximité perçue d’une enseigne alimentaire sur le comportement de fidélité de ses clients. Le modèle conceptuel repose sur les 5 dimensions classiques de la proximité : la proximité d’accès, la proximité fonctionnelle, la proximité processus, la proximité relationnelle, la proximité identitaire (soit 3 dimensions matérielle et 2 immatérielle). Les hypothèses relatives aux modèles ont été testées à l’aide de données collectées auprès de 909 clients dans 3 magasins. L’analyse a mis en évidence l’existence de 2 routes complémentaires pour comprendre la formation des intentions comportementales futures des clients envers un magasin ou une enseigne alimentaire de proximité
Questions de recherche
Le but de cette étude est de trouver comment la proximité perçue d’un magasin contribue à développer ou à renforcer la fidélité de ses clients. Son but est également de définir s’il existe des différences selon les profils des clients (régulier vs occasionnels) et selon l’implantation des magasins (zone urbaine vs zone rurale), afin d’identifier les leviers d’action à privilégier.
Méthodologie
Pour répondre à la problématique établie, les hypothèses suivantes ont été établies afin d’être testées :
- H1 : Plus la proximité matérielle d’un magasin perçue par les clients est positive, plus les clients développent une attitude favorable à l’égard de ce magasin (a) et sont attachés à celui-ci.
- H2 : Plus la proximité immatérielle d’un magasin perçue par les clients est positive, plus les clients développent une attitude favorable à l’égard de ce magasin et sont attachés à celui-ci.
- H3 : L’impact relatif de la proximité matérielle d’un magasin perçue par les clients sur leur attitude à l’égard de ce magasin est plus fort que l’impact de la proximité matérielle sur leur attachement.
- H4 : L’impact relatif de la proximité immatérielle d’un magasin perçue par les clients sur leur attachement à ce magasin est plus fort que l’impact de la proximité immatérielle sur leur attitude.
- H5 : Plus l’attitude des clients à l’égard d’un magasin est positive, plus leurs intentions comportementales futures envers ce magasin sont favorables.
- H6 : Plus l’attachement des clients à un magasin est positif, plus leurs intentions comportementales futures envers ce magasin sont favorables.
Afin de tester le modèle de recherche, une étude quantitative a été menée auprès de 909 clients de 3 magasins de l’enseigne de proximité U-Express. Un de ces magasins est implanté en zone rurale en Vendée et les 2 autres en zone urbaine à Nantes. Chacun de ces magasins est positionné en tant que « magasin principal de proximité », mais ils se différencient en termes de zone d’implantation et en termes de profil de clientèle. En Vendée les ouvriers et les couples sans enfants sont plus nombreux que dans la région Nantaise qui a plutôt une clientèle de cadres, d’étudiants et de célibataires. Durant les 2 semaines d’enquête, les clients de ces magasins ont été sollicités en sortie de caisse puis accompagnés sur un stand convivial où ils répondaient à un questionnaire auto-administré. La proximité perçue de ces 3 magasins a été mesurée selon les 5 dimensions classiques de ce concept : la proximité d’accès, la proximité fonctionnelle, la proximité processus, la proximité relationnelle, la proximité identitaire soit 3 dimensions matérielles et 2 immatérielles. L’attachement des clients envers le magasin a été mesuré par les 5 items proposés par Lacoeuilhe en 2000: l’affection,
le plaisir, le réconfort, le lien, et l’attirance. L’attitude des clients envers le magasin a été mesurée par une échelle mono-item inspiré des
travaux d’Ajzen en 1988. Les intentions de comportements futurs des clients envers le magasin ont été mesurées selon les 4 items de Zeitaml Berry et Parasuraman en 1996 : à savoir, les intentions de revenir dans le magasin visité, d’y réaliser des futurs achats, de le recommander et de recommander les produits qu’il propose.
Résultats
Dans les 3 magasins de proximité étudiés :
- La proximité matérielle perçue du magasin a un impact positif et significatif sur l’attitude des clients à l’égard de ce magasin et sur leur attachement à ce magasin (H1 validée).
- La proximité matérielle a un impact plus fort sur l’attitude des clients à l’égard du magasin que sur l’attachement (H3 validée).
- La proximité immatérielle perçue du magasin a un impact positif et significatif sur l’attitude des clients à l’égard de ce magasin et sur leur attachement à ce magasin (H2 validée).
- La proximité immatérielle a un impact plus fort sur l’attachement des clients au magasin que sur leur attitude (H4 validée).
- Les proximités relationnelle et identitaire se traduisent par un attachement fort suscité par les valeurs de l’enseigne ou par le fait que le magasin se positionne comme un acteur social au sein de sa zone de chalandise (travaux fondateurs de Bargadaà et el Bucchia de 2009 confirmés).
- L’attitude des clients à l’égard du magasin de proximité fréquenté et leur attachement à ce magasin ont un impact positif et significatif
sur leurs intentions comportementales futures envers ce magasin (H5 et H6 validée).
Ces résultats permettent de mettre en évidence l’existence de 2 routes complémentaires pour comprendre comment se développe ou se renforce la fidélité des clients envers un magasin d’une enseigne alimentaire de proximité. L’une s’appuie sur la proximité matérielle perçue du magasin et l’attitude des clients à l’égard de ce magasin. L’autre repose davantage sur la proximité immatérielle perçue du magasin et l’attachement des clients à ce magasin.
Des analyses multi-groupes complémentaires ont permis d’observer que pour le magasin en zone rurale, les clients réguliers ont tendance a donner plus de poids à la route immatérielle, alors que les clients occasionnels privilégient la route matérielle. Cette différence ne ressort pas pour les 2 magasins en zone urbaine.
Conclusions de l’article
Cette recherche a permis d’établir l’impact de la proximité perçue d’un magasin – une enseigne alimentaire de proximité – sur le comportement de fidélité de ses clients. Toutes les hypothèses de recherche ont été validées.
L’étude a mis en évidence l’existence de 2 routes complémentaires pour comprendre comment se forme l’intention comportementale future des clients envers le magasin de proximité. L’une s’appuie sur la proximité matérielle perçue d’un magasin (proximité d’accès, fonctionnelle et de processus) et l’attitude des clients à l’égard de ce magasin. L’autre repose davantage sur la proximité immatérielle (proximité relationnelle et identitaire) perçue du magasin et l’attachement des clients à ce magasin.
Implications managériales
La recherche a montré qu’en zone rurale, les clients réguliers de magasins de proximité ont tendance à donner plus de poids à la route immatérielle.
La proximité relationnelle est extrêmement importante pour ces clients qui attendent, de la part du personnel, d’être chaleureusement accueillis, reconnus, conseillés et de pouvoir établir un contact humain sortant du simple cadre marchand. Pour les magasins en zone rurale, le personnel de vente est un ancrage important, puisque c’est un levier d’action majeur pour maintenir la fidélité.
La proximité identitaire est un autre levier d’action que les distributeurs peuvent utiliser pour renforcer la fidélité des clients réguliers. En tant
que lieu de vie, le magasin doit participer à la vie sociale de la ville et contribuer à l’animer en étant acteur des festivités locales majeures, d’évènements nationaux ou régionaux.
Les clients occasionnels des magasins de proximité implantés en zone rurale privilégient la proximité d’accès ; ils attendent des magasins qu’ils leurs permettent de faire des courses rapidement, facilement, dans ces zones passantes. Ils doivent également pouvoir retrouver facilement les marques nationales et les marques de distributeurs ; la signalétique est donc essentielle. Les services de proximité sont également importants
pour développer la fidélité des clients occasionnels. Leurs attentes sont plus utilitaires qu’expérientielles, mais l’ambiance du magasin ne doit
pas pour autant être négligée.
Quant aux magasins de proximité en zone urbaine, ils devront réussir à concilier l’ensemble des leviers d’action matériels et immatériels.
Limites
La principale limite de l’étude repose sur la prise en compte d’une unique enseigne de proximité (U-Express). L’étude ne permet donc pas de généraliser les résultats obtenus à l’ensemble des enseignes de proximité.
Pour compléter cette analyse il serait intéressant d’analyser d’autres enseignes de proximité, d’autres conséquences comportementales relationnelles (comme l’engagement), d’autres variables modératrices de relations (comme la sensibilité des consommateurs) ou encore d’étudier des antécédents des proximités matérielle et immatérielle (comme l’image prix).