Qiang Steven Lu, Rohan Miller (2019) – Journal of Interactive Marketing, 46: 87-100 -Synthèse par Romane Le Roux.
Sujet traité
Cet article met en avant l’impact des médias sociaux et de la gestion de la relation client sur les ventes dites “vertes“ (écologiques, saines et naturelles), en particulier en termes de durée. Les aliments « verts » sont de plus en plus importants pour les consommateurs et cela se traduit par une hausse des épiceries saines, bio et une croissance fulgurante pour ce secteur. Cette croissance s’explique par plusieurs facteurs : des produits de meilleure qualité et de meilleur goût, des teneurs plus élevées en vitamines et des motivations environnementales. Mais le « vert » présente encore un certain nombre d’obstacles à l’achat : les produits sont considérés comme plus chers que les produits industriels.
Aujourd’hui, les marques sont de plus en plus présentes sur les médias sociaux afin de se faire connaître et communiquer avec leurs clients pour augmenter l’engagement et modifier des comportements d’achat.
Les spécialistes du marketing de marque ne sont plus en position unique de dire aux consommateurs ce qu’ils doivent penser et acheter car les consommateurs jouent désormais un rôle dans la création et la diffusion d’informations pertinentes pour la marque.
Questions de recherche
Ici, l’étude explore la relation entre le contenu de la page de marque Facebook d’un détaillant de produits verts
(publications pour partager les avantages des aliments verts / biologiques, des recettes, et prix) et le type de membres du programme de fidélité (à court ou long terme) de même que la nature plus ou moins régulière des comportements d’achat effectifs. Les questions auxquelles essayent de répondre les chercheurs sont :
- Les ” posts ” sur les réseaux sociaux peuvent-ils réellement influencer les dépenses d’achat des membres ?
- Différents ” posts ” aux messages variés peuvent-ils entraîner un impact différent sur les dépenses des membres ?
Méthodologie
Pour répondre à cette question de recherche, un détaillant de produits ” verts ” a créé sa propre page Facebook de marque afin de se créer une présence médiatique. L’enquête se focalise uniquement sur le réseau social Facebook, car c’est celui qui regroupe le plus d’utilisateurs et paraît le plus pertinent dans le cadre de cette expérience. Il y a trois types de publications : les ” posts ” de santé, d’environnement et de prix. Les données Facebook de la marque ont été étudiées du 5 juillet 2010 au 31 mai 2014, ce qui représente un total de 963 ” posts ” soit environ 4,6 publications par semaine.
Il y a deux styles de membres du programme de fidélité : ceux « de court terme » (ayant adhéré au programme il y a moins de 6 mois) et ceux ” de long terme ” (plus de 6 mois).
Les variables utilisées dans l’analyses sont les ventes hebdomadaires (variable dépendante), les publications hebdomadaires, le type de posts, le style de fidélité du membre (CT ou LT), les fêtes et la saisonnalité.
Principaux résultats
L’impact des différents types de publications sur les réseaux sociaux a été analysé en fonction du contenu du message et en considération du fait que les clients soient des membres du programme de fidélité à court ou à long terme.
Tout d’abord, aux vu des ventes réalisées hebdomadairement après la création de cette page Facebook, les chercheurs peuvent affirmer que les réseaux sociaux influent effectivement les ventes au détail des produits verts pour les clients du programme de fidélité.
Ensuite, il a été déduit que les types de publication ” santé, environnement et prix ” avaient un impact significatif et soutenu sur la prévision des ventes hebdomadaires des produits verts. Cependant, les publications sur la santé ont un impact positif plus fort sur les ventes des membres de fidélité long-terme. Quant au prix, il n’a pas un effet significatif sur les ventes des produits verts pour les membres de fidélité de long-terme. Les membres de fidélité de long-terme sont également amenés à dépenser plus que les membres fidélité de court-terme.
Les publications sur les réseaux sociaux n’ont pas d’impact significatif sur le nombre de membres fidèles à court terme.
Les résultats prouvent également que la saisonnalité joue un rôle important dans les ventes de l’épicerie. Les ventes au printemps, été et hiver, sont beaucoup plus élevées que celles d’automne.
Limites
Les données utilisées dans cette étude se limitent à un seul détaillant spécialisé dans les produits écologiques, alors les
résultats seraient plus significatifs et pertinents si l’étude était appliquée à plusieurs magasins de ce genre.
L’étude a été appliquée à une ville australienne ; en conséquence, il est difficile de généraliser les résultats. Des recherches futures sont à encourager qui seraient destinées à étudier des questions concernant l’impact du management de la relation sociale avec le consommateur sur les ventes et appliquées à diverses industries et cultures.
La recherche a étudié l’activité de l’entreprise sur les réseaux sociaux mais elle a omis de mettre en avant l’image de la marque sur ces mêmes réseaux sociaux. Par exemple, les commentaires postés par les membres sur les publications Facebook de la page peuvent être des vecteurs d’efficacité et donc de vente. Il aurait donc été intéressant de connaître
le ” ressenti ” des internautes sur la marque, et si les commentaires étaient plutôt positifs ou négatifs.
