Having fun while receiving rewards ? Exploration of gamification
in loyalty programs for consumer loyalty.
N. Vilkaite-Vaitone ; P. Papsiene, Engineering Economics, Mars 2016 – p. 109 à 116.
Sujet traité
Les chercheurs observent, depuis un certain temps, une recrudescence de l’utilisation de mécanismes ludiques dans les programmes de fidélité de nombreuses entreprises. Que ce soient des multinationales comme Starbucks ou des plus petites entreprises, leurs programmes de fidélité conventionnels sont désormais complétés voire remplacés par des programmes de fidélité plus ludiques et ” challengeants ” pour le consommateur. Cet article de recherche traite ainsi de l’impact de la « gamification » sur la fidélité du consommateur ; sa fidélité à un programme de fidélité spécifique mais aussi en ce qui concerne plus largement ses intentions d’achat.
Cette étude est réalisée dans un contexte de dégradation de l’efficacité des programmes de fidélité classiques et de consommateurs à la recherche d’expériences dans leur parcours d’achat. Un programme de fidélité peut être défini comme ” un programme marketing mis en place pour développer la loyauté du client grâce à des avantages destinés aux clients rentables* “. Toutefois, cette technique marketing apparaît comme de moins en moins efficace avec le risque d’un attachement superficiel au programme de fidélité dû uniquement aux avantages financiers que le consommateur peut en retirer. Cela se traduit ainsi par une réduction du recours aux programmes de fidélité pourtant primordiaux dans la stratégie de la gestion de la relation client des organisations.
Cet article se penche donc sur l’introduction de la gamification (dont l’utilisation dans le marketing croit de 30% entre 2017 et 2021) dans les programmes de fidélité et de son impact sur la fidélité du consommateur. Le but de la gamification est de “reprendre l’essence du jeu – drôle, amusant, transparent, design et challengeant – tout en l’appliquant à des objectifs du monde réel** “. La gamification est caractérisée par 4 dimensions principales : une difficulté progressive, des récompenses, une dynamique de groupe et une expérience client inédite.
La mise en place de ces facettes au sein d’un programme de fidélité est donc de plus en plus utilisée afin de créer un engagement et une attitude plus forts envers la marque et son programme de fidélité pour in fine créer de la valeur et réduire le taux d’attrition. L’article précité ne se contente pas d’étudier l’apparition de programmes plus ludiques et leurs impacts ; il s’interroge également sur le rôle de la récompense selon qu’elle est orientée vers celui participe au programme ou vers autrui (motivation altruiste).
Les recherches antérieures ont globalement souligné que pour être fidèle à un programme de fidélité, le consommateur doit le trouver attractif et satisfaisant d’un point de vue ” coût vs bénéfice “. En effet, il est généralement coûteux pour un consommateur d’adhérer à un programme de fidélité (partager ses données etc…) mais, en contrepartie, il perçoit des bénéfices majeurs (récompenses financières ou non financières). Cet article est ainsi pertinent pour étudier l’impact de la gamification des programmes de fidélité sur l’attractivité de ces derniers.
* Yi, Y., & Jeon, H. (2003). Effects of loyalty programs on value perception, program loyalty, and brand loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(3), p.230.
** Palmer, D., Lunceford, S., & Patton, A. J. (2012). The engagement economy: How gamification is reshaping businesses. Deloitte Review, 11, p.54.
Questions de recherche
La question principale de cet article est de comprendre de quelle manière l’introduction des mécanismes du jeu dans les programmes de fidélité impacte la fidélité du consommateur et ses intentions d’achat. Les chercheurs étudient cette question au prisme du type de récompense – qu’elle soit personnelle ou altruiste – en essayant de comprendre son rôle dans la fidélité du client à un programme de fidélité ” gamifié “.
Méthodologie
L’étude a été menée auprès de 204 consommateurs américains à travers la plateforme ” Amazon Mechanical Turk ” en échange d’une compensation monétaire (seules 191 réponses ont été utilisées car les autres n’ont pas été jugées pertinentes statistiquement). Chaque personne a été placée devant la situation suivante ” Supposez qu’un café à côté de chez vous souhaite offrir un programme de fidélité à travers une application mobile ” avec un des quatre programmes de fidélité suivant (PF) associé.
Le jeu utilisé dans le cas des programmes de fidélité utilisant la gamification s’est avéré gagnant car c’est le jeu majoritairement utilisé dans les entreprises aujourd’hui. Face à la présentation des programmes de fidélité, les répondants devaient évaluer différents critères tels que la dimension ludique du programme, l’attitude envers le programme, la fidélité au programme, l’intention de participation, l’intention de téléchargement de l’application, le concept et l’engagement envers le café. Le but étant de comparer les différents résultats en fonction du type de programme et de la récompense.
Principaux résultats
La recherche postulait plusieurs hypothèses qui ont été majoritairement corroborées. Ainsi, il est notamment avéré que les programmes de fidélité incluant les mécanismes du jeu impactent positivement la fidélité du consommateur à un programme de fidélité spécifique : en effet, l’amusement et « l’entrain » liés au jeu sont perçus comme des bénéfices supplémentaires pour le client. L’attractivité du programme incite également le consommateur à y rester fidèle. L’appartenance à une communauté à travers le fait d’être membre d’un programme de fidélité est également une composante importante dans la fidélité de long terme du consommateur.
Cette fidélité et cet engagement observés grâce aux réponses des consommateurs, montrent que la dimension ludique de ces nouveaux programmes de fidélité joue pour beaucoup dans les résultats. En effet, les consommateurs vont trouver la formule intéressante et vont être motivés pour progresser dans le jeu (et in fine consommer plus auprès de
l’entreprise). L’état d’esprit et l’attitude envers l’entreprise vont donc être positifs car le consommateur est stimulé et son effort est récompensé par des avantages l’incitant à jouer fréquemment au ” jeu de fidélité “.
Néanmoins, certains résultats complémentaires soulignent l’effet modérateur du type de récompense dans l’explication de la fidélité à un programme spécifique. En effet, au sein de programmes de fidélité conventionnels, une récompense altruiste va avoir un effet positif sur la fidélité du consommateur alors que dans le cadre d’un programme caractérisé par son aspect ludique, la récompense aura un effet complètement marginal sur la fidélité.
Dans leur ensemble les résultats montrent que le consommateur va être fidèle à un programme de fidélité ” gamifié ” non pas en fonction de la récompense mais bien grâce aux caractéristiques intrinsèques de ce programme reprenant les mécanismes du jeu.
Implications managériales
Le contexte et les résultats exposés précédemment soulignent l’utilité de l’implantation d’un programme de fidélité reprenant les mécanismes du jeu pour les entreprises. En effet, au-delà de sa contribution aux bénéfices de l’entreprise, un programme de fidélité ” gamifié ” est de nature à fidéliser le client à long terme et à développer une attitude positive envers l’entreprise en général (et donc potentiellement transformer ce même client en ambassadeur). Un programme de fidélité gamifié peut être un élément de différenciation, avantage crucial dans un univers de plus en plus compétitif, qui attirera le consommateur et améliorera sa fidélité à un programme du fait de l’idée innovante et ” challengeante ” véhiculée par cet outil marketing.
Il est également important de souligner l’accent qui doit être mis sur une récompense personnelle pour que les résultats soient efficaces : en effet, un consommateur joue pour lui, pour se divertir et espère donc en contrepartie recevoir une récompense.
L’implantation d’un programme de fidélité ludique (souvent effectuée de manière concordante avec le lancement d’une application) permet de répondre au défi croissant du marketing sur mobile afin de toucher un plus grand nombre de consommateurs. La mise en place de ce type de solution marketing apparait alors comme la continuité logique d’une stratégie omni-canal.
Limites
La principale limite de cette étude est l’échantillon choisi : en effet, elle se concentre seulement sur des consommateurs américains et sur la mise en place d’un programme de fidélité au sein d’un café. Il serait en effet intéressant d’étudier l’impact d’un programme de fidélité ” gamifié ” sur des produits essentiels et non hédonistes. De plus, la gamification ne se résume pas seulement au jeu du ” bingo “, il faudrait donc étudier d’autres types de solutions et le temps que le consommateur y consacre.
En effet, dans le calcul ” coût vs bénéfice ” que réalise le consommateur, la variable temps est primordiale : un jeu trop long peut ainsi devenir lassant et contreproductif pour le programme de fidélité et l’entreprise. Il faudrait ainsi approfondir cette recherche avec l’étude de produits et jeux différents pour déterminer si le jeu a toujours un effet positif sur la fidélité ou non.
