Sujet et contexte
L’article de recherche “From ambivalence to trust: Using blockchain in customer loyalty programs” explore l’application de la technologie blockchain dans les programmes de fidélité, en particulier dans le secteur de l’énergie renouvelable.
Il se concentre sur les tarifs de l’électricité verte (GETs) et la manière dont ils influencent la confiance des clients envers leurs fournisseurs d’électricité. Cet article identifie une forme d’ambivalence croissante des clients due à des promesses non tenues et à un manque de transparence, menant à une perte de confiance et à la possibilité de changer de fournisseur in fine.
Dès lors, l’article de recherche se concentre sur l’usage de la blockchain au sein même d’un programme de fidélité. Celui-ci vise à restaurer la confiance, réduire la méfiance et résoudre l’ambivalence des clients en fournissant une meilleure autonomie de ces derniers de même qu’une plus grande transparence des informations. Cela s’inscrit dans un contexte où les modes de consommation liés à l’énergie évoluent beaucoup, marqués par une prise de conscience environnementale progressive et à une meilleure responsabilisation des clients.
Questions de recherche
Cet article de recherche repose sur deux questions fondamentales :
- Comment la technologie blockchain peut-elle renforcer la confiance basée sur les institutions et réduire la méfiance envers les fournisseurs d’électricité ?
- Comment peut-on concevoir un programme de fidélité basé sur la confiance et utilisant la technologie blockchain ?
Méthodologie
La méthodologie utilisée dans cette étude repose sur l’approche de la Design Science Research. Abrégée “DSR”, celle-ci est principalement utilisée dans les études portant sur les systèmes d’information. Elle se concentre sur la création et l’évaluation de solutions IT pour répondre à des problèmes identifiés.
Par la même, cet article de recherche utilise les outils suivants pour répondre à leurs problématiques :
- Revue complète de la littérature
- Atelier avec un fournisseur d’électricité suivi d’entretiens ex ante avec des experts pour en déduire les objectifs et les exigences de conception
- Conception de Nexo Energy : une architecture conceptuelle pour un programme de fidélité basé sur la technologie blockchain
- Affinement progressif de l’artefact par le biais d’ateliers avec des employés de fournisseurs d’électricité, un test complet avec des clients et des entretiens avec les deux groupes en suivant une approche itérative (méthode où un processus est répété en cycles successifs, permettant des améliorations progressives et des ajustements basés sur les retours obtenus à chaque étape).
- Une fois le processus de raffinement et d’évaluation terminé, les chercheurs en ont déduit une théorie de conception basée sur quatre principes.
Principaux résultats
Les principaux résultats sont listés sous forme de “principes de conception” (abrégés DP pour Design Principles) :
- DP1 : Ce point souligne l’importance de donner aux clients contrôle et autonomie dans la gestion de leurs informations et de leurs choix. En donnant aux clients du pouvoir, les programmes de fidélité basés sur la blockchain permettent aux utilisateurs de se sentir plus impliqués et responsabilisés dans leurs décisions, en particulier en ce qui concerne la consommation d’énergie durable.
- DP2 : L’un des résultats majeurs de cette étude est la capacité de la blockchain à fournir aux clients des informations suffisantes et vérifiables. Cette transparence renforce la confiance de ceux-ci envers les fournisseurs d’électricité et améliore leur perception de la légitimité des pratiques commerciales. Cela est particulièrement pertinent dans le contexte des tarifs de l’électricité verte, où la plus grande transparence des informations est cruciale.
- DP3 : Cette étude souligne également l’importance de concevoir des systèmes basés sur la blockchain qui sont à la fois fonctionnels et conviviaux (user friendly). Un niveau élevé de “convivialité” assure une meilleure interaction avec le système, une meilleure compréhension des informations fournies permettant ainsi de tirer pleinement parti des avantages du programme de fidélité.
- DP4 : Un autre résultat important de cette étude est la mise à disposition d’un accès aux données pour les clients. Cela permet à ces derniers de suivre leur consommation d’énergie, de comprendre comment leur consommation contribue à une meilleure durabilité et d’optimiser leurs choix en matière d’énergie. Un accès transparent et ininterrompu aux données est primordial pour renforcer la confiance et encourager une participation active des clients.
Implications managériales
Les principales implications managériales de cette étude résident dans la capacité des programmes de fidélité basés sur la blockchain à restaurer la confiance, réduire la méfiance, et résoudre l’ambivalence des clients. Ces programmes offrent un plus grand pouvoir aux clients, des informations vérifiables, des systèmes « user friendly », et un accès ininterrompu aux données. Cela souligne l’importance de la transparence et de la participation active des clients dans le cadre des efforts de durabilité des fournisseurs.
Limites
L’étude reconnaît plusieurs limites, notamment le besoin d’étendre les recherches à d’autres secteurs et contextes pour généraliser les résultats. Ce travail présente également un intérêt potentiel pour des recherches futures concernant l’impact de ces programmes sur la fidélité des clients à long terme et sur leur efficacité dans différents cadres réglementaires et culturels.