Les programmes de fidélisation clients génèrent des fichiers comportant de nombreuses informations précieuses pour l’entreprise elle-même, mais également pour ses concurrents si l’occasion se présente. L’exemple du fichier clients de VIRGIN cédé à la FNAC interroge sur la capacité de transmission d’un tel fichier.
La fermeture des magasins VIRGIN en France a été l’occasion d’acquérir une base d’1,5 millions de clients de l’enseigne. Après un buzz laissant croire à l’achat de cette base par un particulier pour quelques centaines d’euros, c’est finalement la FNAC, principal concurrent de VIRGIN, qui a finalement acquis le fichier pour 54.000 euros.
Avec un coût d’acquisition de moins de 4 centimes par client, cette opération semble très intéressante au regard du prix d’une simple location de base pour effectuer des actions de prospection. Il s’agit qui plus est d’une base qualifiée, de clients consommateurs de produits similaires à ceux vendus par la FNAC, et qui ne pourront plus fréquenter leur magasin habituel, puisqu’il a été fermé. Nous pouvons supposer également que la base contient des informations comportementales tout à fait intéressantes pour cibler des acheteurs réguliers de telle ou telle catégorie de produits.
A l’ère du Big Data, cette opération pose la question de la capacité à “acheter” un client fidèle.
La FNAC a choisi de s’adresser directement aux clients concernés en proposant un message de type opt-out grâce auquel les clients ont la faculté de manifester leur refus de voir leurs données transmises à la FNAC (on peut imaginer qu’à ce stade de l’opération, c’est déjà chose faite…).
Connaissant le taux d’ouverture d’une e-mail de type commercial, on imagine également aisément qu’environ 70% des clients n’ouvriront pas le message concerné…
Les clients de VIRGIN deviendront-ils pour autant des fidèles consommateurs de la FNAC ?
Cette conversion se fera-t-elle par défaut ou en lien avec l’achat dudit fichier ?
Apprécieront-ils d’avoir été “vendus” pour quelques centimes ?
Cette opération pose de nombreuses questions qui laissera à la FNAC un champ d’investigation intéressant pour répondre à la question : Peut-on acheter des clients fidèles ?
Le slogan “FNAC : on ne peut qu’adhérer” sera-t-il de bonne augure sur cette transformation ?