Cet article de recherche s’intéresse au processus de construction de la fidélité, qu’elle soit transactionnelle ou relationnelle.
COTTET (P.), LICHTLE (M-C.) et PLICHON (V.), « Fidélité transactionnelle ou relationnelle : une approche qualitative», Gestion 2000, pages 63-83, mai – juin 2012.
1- Sujet traité
Cette recherche vise à mieux comprendre le processus de construction de la fidélité et d’identifier les déterminants des fidélités transactionnelle et relationnelle.
2- Conclusions de l’article
A partir de quatre modèles explicatifs de la fidélité, l’étude menée par les auteurs confirme qu’il n’y a pas une fidélité mais bien plusieurs.
En effet, la théorie de l’apprentissage de Skinner (1965) ainsi que celle de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (1973), s’inscrivent plutôt dans un processus de fidélité transactionnelle.
En revanche, les théories de l’engagement de Kiesler (1971) ; Morgan et Hunt (1994) ainsi que la théorie de la dépendance de Ryan et Wittink (1977), décrivent quant à elle un processus de fidélité relationnelle.
Allant au-delà de ces résultats, les auteurs démontrent qu’il existe un troisième profil de fidélité qualifié d’hybride puisqu’il combine les deux profils précédents.
Par ailleurs, l’étude montre que la fidélité transactionnelle est prédominante avec l’âge comme principal élément explicatif. Les jeunes sont plus enclins à suivre un processus transactionnel alors que le côté relationnel tend à augmenter à mesure que l’individu vieillit.
Enfin, pour essayer de comprendre le rôle des cartes de fidélité dans les processus de fidélité, l’étude montre que si le processus suivi (relationnel versus transactionnel) ne semble pas expliquer la possession de la carte, il influence son image perçue.
3- Implications managériales
Les auteurs préconisent plusieurs pistes pour renforcer la fidélité des clients.
Il est primordial que les praticiens segmentent leur clientèle afin d’éviter de proposer une carte de fidélité aux individus qui ne la considèrent que comme un objet de promotion.
En effet, l’étude démontre que la carte de fidélité n’agit pas comme un instrument de fidélisation mais plutôt comme un instrument de promotion.
Ainsi, il est recommandé de créer des événements, des jeux…, lorsque la carte est perçue comme une activité ludique. Le système de club privilégié (offre VIP, événements privés…) sera quant à lui proposé aux clients recherchant une valorisation sociale et enfin, le « système cagnotte » sera à développer pour les chalands en quête d’une gratification intrinsèque.
4- Méthodologie
L’étude empirique a été réalisée selon une approche qualitative en intégrant le discours des consommateurs à l’aide d’entretiens individuels semi-directifs. Un échantillon de 18 personnes a été sélectionné de manière à garantir la diversité des réponds à l’exception de la sur représentation des femmes traduisant une réalité sociologique de gestion des achats.
Tous les entretiens ont été enregistrés puis retranscrits intégralement selon le plan en quatre parties du guide d’entretien : la représentation de la fidélité, les motifs de fidélité et d’infidélité, le rôle des cartes de fidélité et enfin, la fidélité et l’effet des pressions concurrentielles.
L’analyse a été menée en deux phases avec dans un premier temps une analyse thématique suivie d’une analyse lexicologique grâce au logiciel Alceste.
5- Limites
Sur le plan de la validité interne, les discours des consommateurs construisent une représentation sociale, laissant de côté la dimension symbolique difficilement exprimable face à un enquêteur.
Au niveau de la validité externe, la nature qualitative de l’investigation nous oblige à relativiser la représentativité, d’autant plus que les répondants ont évoqué majoritairement la grande distribution et des produits peu impliquant dans leurs discours.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE