Leila Othmani, Haykel Ben Khelil Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Volume 7, Mai 2016, p. 108-123.
Sujet traité
Les communautés virtuelles sont définies comme “un lien d’affiliation qui se développe parmi les membres d’un forum, d’un chat ou encore de groupes de discussion, ces membres échangent des aspirations, des expériences ou des valeurs communes”. Ces communautés permettent de construire une forte relation de communication entre une marque et ses consommateurs ; ce qui amène à intégrer ce nouveau phénomène dans les actions marketing, notamment en marketing relationnel. Ces vecteurs d’appartenance et d’interaction en ligne ont touché plusieurs volets du comportement des consommateurs, notamment la fidélité aux produits culturels. Les produits culturels regroupent les œuvres et les évènements culturels. La fidélité de ce type de produits nécessite une démarche marketing spécifique car les produits culturels ne sont pas accessibles à tous du fait de leur coût financier, occasionnellement très important. A tout le moins pour certains d’entre eux.
L’objectif de l’étude est de comprendre les mécanismes d’affiliation des consommateurs aux communautés de produits culturels. Pour ce faire les auteurs présentent un modèle explicatif des déterminants de la fidélité aux produits culturels des membres d’une communauté virtuelle. Ils le testent par le truchement d’une enquête menée auprès de 350 membres appartenant à la communauté virtuelle des Journées Cinématographiques de Carthage (JCC).
Questions de recherche
Les 2 questions de recherche principales de cette étude sont :
• Quels sont les facteurs déterminants de la fidélité aux produits culturels des membres d’une communauté virtuelle ?
• Quel est l’impact de la fidélité des membres d’une communauté virtuelle des produits culturels sur le prosélytisme ?
Méthodologie
Pour répondre aux problématiques établies, les hypothèses suivantes ont été établies afin d’être vérifiées :
- H1 : L’intérêt du spectateur envers les produits culturels a un impact positif sur la fidélité
- H2 : L’engagement envers la communauté a un impact positif sur la fidélité aux produits culturels
- H3 : L’intention de participation à la communauté virtuelle a un impact positif sur la fidélité envers les produits culturels
- H4 : Les interactions membres-membres ont un impact positif sur la fidélité
- H5 : Le sentiment communautaire influence positivement la fidélité
- H6 : La fidélité des clients influence positivement le prosélytisme.
Plus le consommateur est fidèle, plus il exprime un bouche à oreille favorable vis-à-vis du produit - H7 : Il existe une relation positive entre l’engagement envers la communauté de produit culturel et le prosélytisme. Plus le consommateur est engagé, plus il exprime un bouche à oreille favorable vis-à-vis du produit.
Afin de tester le modèle de recherche, une étude quantitative a été menée à l’aide d’un questionnaire en ligne, auprès de 350 membres (35% hommes et 65% de femmes) de la communauté virtuelle des journées cinématographiques de Carthage (JCC) sur Facebook. Les questions ont été posées à l’aide d’échelles de mesure choisies en fonction de leurs propriétés psychométriques pour évaluer les éléments suivants : l’intention de participation, la fidélité à la marque, l’engagement envers la communauté, l’intérêt du spectateur, les interactions membres membres, le sentiment communautaire virtuel, le prosélytisme. La qualité des échelles de mesure a été vérifiée à l’aide du paradigme de Churchill.
Résultats
Les hypothèses sont toutes validées. Le facteur qui influence le plus la fidélité est l’interactivité. Les facteurs qui influencent ensuite la fidélité sont respectivement le sentiment communautaire, l’intention de participation, l’intérêt du spectateur et l’engagement envers la communauté. Il y a donc une relation positive entre ces construits et la fidélité à la communauté virtuelle de marque. Le prosélytisme est plus influencé par la fidélité que par l’engagement communautaire, car le consommateur fidèle tendra à être un vecteur de communication positif. Ces résultats permettent de souligner l’importance du rôle des communautés en ligne dans la création de relations durables et de coopération avec les consommateurs. Les déterminants de la création de la fidélité jouent un rôle fondamental dans l’établissement d’un bouche à oreille positif ; ce qui consolide des relations fructueuses sur le long terme avec les clients.
Conclusions de l’article
Cette étude permet de comprendre le mécanisme des affiliations des consommateurs aux communautés des produits culturels et de mettre en évidence les principaux facteurs déterminants du prosélytisme communautaire. L’analyse des résultats a montré que la fidélité peut être influencée par les interactions membres-membres, l’engagement communautaire, l’engagement envers la marque, le sentiment communautaire et l’intention de participation aux activités de la communauté virtuelle.
Implications managériales
Cette recherche a permis de fournir des critères pertinents qui peuvent être exploités pour améliorer le niveau de prosélytisme et le niveau de
fidélité. Premièrement, il est important d’avoir des membres experts prêts à aider et à renseigner les nouveaux participants dans une ambiance conviviale, propice à la création de relations sociales. Les managers doivent également appliquer une politique de marketing culturel basée sur la valorisation des communautés virtuelles afin de développer la fidélité. Les entreprises doivent s’intéresser aux changements sociaux dans les relations des consommateurs aux marques.
Limites
La principale limite repose sur la taille de l’échantillon qui ne permet pas une généralisation des résultats. Par ailleurs, le modèle ne prend pas en compte toutes les variables susceptibles d’influencer le prosélytisme.
