Les conséquences des relations de l’entreprise et des commerciaux sur la fidélité, la création de valeur et la performance.
Les auteurs ont étudié l’importance des relations entre l’entreprise, ses collaborateurs et ses clients dans la fidélité de ses clients.
Brashear Alejandro (T.), Vilaca Souza (D.), S. Boles (J.), Puga Ribeiro (A.H.), Reis Monteiro (P.R.), « The outcome of company and account manager relationship quality on loyalty, relationship value and performance », Industrial Marketing Management, vol. 40, pages 36-43, 2011.
Sujet
Cette étude explore les effets de la qualité des relations perçue entre l’entreprise, les représentants commerciaux et la clientèle. Elle examine les effets de ces relations sur la relation qui en résulte, notamment en termes de fidélité, de création de valeur et de performance.
La cohérence et les investissements dans la relation sont testés en tant que concepts médiateurs entre la qualité de la relation et la relation qui en résulte.
Conclusions
Les conclusions indiquent que la qualité de relation avec les représentants commerciaux influence directement la fidélité et la valeur donnée à la relation. En revanche, la qualité de relation avec la firme est indirectement liée à la fidélité puisqu’elle est due aux investissements dans la relation. Ceci vient renforcer l’importance des commerciaux dans leur rôle de représentation de l’entreprise dans l’esprit de l’acheteur. Ceci indique également que les acheteurs peuvent séparer les influences et les effets d’une relation forte avec le représentant commercial et avec le fabricant et chacun de ces liens peut fournir un avantage à l’entreprise dans le cadre de la construction de la fidélité client.
Cette conclusion vient renforcer l’importance de la provenance, du fabricant et explique les motivations de certains d’adopter des procédures, process et systèmes de management standards recommandés par les fabricants.
Implications managériales
En général, cette étude aide les managers à organiser leur marché en révélant le rôle primordial des commerciaux d’une entreprise dans la fidélité client et la perception d’une relation privilégiée. La construction d’une relation entre commercial et client est l’élément qu’il faut contrôler pour maximiser les résultats à long terme et la probabilité de maintenir cette relation.
De plus, la perception de la cohérence n’est pas un élément déterminant entre la qualité de la relation et l’investissement dans celle-ci. En revanche, la performance ne peut être expliquée que par un investissement spécifique dans la relation.
Limites
Comme beaucoup d’études, cette étude a des limites :
• L’échantillon ne porte que sur une seule industrie. Seule une étude complémentaire pourrait déterminer le degré de généralisation des découvertes actuelles aux différents types de business.
• De même, le modèle a été testé dans une économie en développement. Les résultats trouvés ne pourront pas être traduits de la même façon dans une économie plus ou moins développée.
Méthodologie
Le modèle a été testé dans le secteur de l’industrie automobile au Brésil. Il propose de considérer une relation de qualité comme une construction globale comprenant trois facettes : la satisfaction, la vérité et l’engagement. Sont utilisés comme éléments médiateurs d’une relation de qualité et les conséquences qui en résultent (fidélité, création de valeur, performance), la cohérence et l’investissement dans cette relation.
L’échantillonnage a été sélectionné dans la base de données nationale des nouveaux concessionnaires au Brésil. Seules les entreprises ayant plus de 80 employés et embauchant un chargé de clientèle ont fait l’objet d’une enquête en ligne. Parmi les 386 entreprises potentielles, seulement 66 ont été incluses dans l’étude finale.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE
