Chan Yin Yee & Shaheen Mansori, Journal of Marketing Management and Consumer Behavior, Vol. 1, Issue 1 (2016) 12-29.
Sujet traité
Les études marketing sont de plus en plus demandées dans le secteur des cosmétiques. En effet, la concurrence accrue dans ce marché fait de la fidélité de la clientèle un point primordial dans l’obtention et la rétention de parts de marché pour les entreprises. Cette
recherche étudie la relation entre la fidélité des consommateurs et les composantes de cette fidélité, se focalisant principalement sur l’image de la marque, la qualité perçue et la communication. La recherche a été conduite sur le marché des cosmétiques en Malaisie.
Questions de recherche
Deux objectifs principaux ont été retenus pour cette recherche, à savoir :
- Identifier et étudier les facteurs qui influencent la fidélité des consommateurs de cosmétiques en Malaisie
- Déterminer la relation entre la satisfaction des consommateurs et la fidélité des consommateurs de cosmétiques en Malaisie
Hypothèses de recherche
Cinq hypothèses de recherche ont été définies avant l’enquête :
- Il y a une relation entre l’image de marque et la fidélité des consommateurs de cosmétiques à Klang Valley, en Malaisie.
- Il y a une relation entre la qualité et la fidélité des consommateurs de cosmétiques à Klang Valley, en Malaisie.
- Il y a une relation entre le prix et la fidélité des consommateurs de cosmétiques à Klang Valley en Malaisie.
- Il y a une relation entre la communication et la fidélité des consommateurs de cosmétiques à Klang Valley, en Malaisie.
- La satisfaction du consommateur a un effet médiateur sur la fidélité des consommateurs de cosmétiques à Klang Valley, en Malaisie.
Conclusions de l’article
L’étude a permis de confirmer les cinq hypothèses de départ et les objectifs de la recherche ont été atteints. En effet, cette étude a permis l’identification des principaux facteurs qui influencent la fidélité à une marque de cosmétiques, à savoir : l’image de marque, la qualité perçue, le prix et la communication. De plus, les chercheurs ont pu démontrer que la qualité perçue est le facteur ayant l’impact le plus important sur la fidélité des consommateurs de ce secteur. Pour finir, le dernier objectif a été atteint, en effet, l’étude démontre une relation forte entre la satisfaction client et la fidélité des consommateurs.
Implications managériales
Cette recherche affirme l’importance de l’image de la marque, de la qualité perçue, du prix et de la communication pour la marque dans le cadre de sa stratégie d’optimisation de la fidélité des consommateurs.
A partir de ces résultats, de multiples recommandations peuvent-être faites afin de développer la stratégie de fidélisation d’une marque.
Parmi les différents facteurs étudiés, c’est la qualité perçue qui influence le plus la fidélité des consommateurs. Il est alors conseillé aux marques d’accroître ou de maintenir la qualité de leurs produits afin de connaître une croissance positive dans le secteur des cosmétiques.
De plus, l’étude montre que malgré l’importance du prix pour des consommateurs “moyens”, les consommateurs fidèles ne sont pas autant influencés par ce facteur. En effet, les clients fidèles seraient prêts à dépenser plus pour maintenir leur satisfaction. Il faut tout de même appliquer une politique de prix constante car une hausse rapide des prix pourrait entraîner la perte de clients fidèles.
En définitive, l’image de marque est un déterminant indéniable de la fidélisation dans le secteur des cosmétiques. Cette recherche démontre que les consommateurs ont tendance à acheter des produits de grandes marques car ils estiment que ces dernières proposent des produits de qualité supérieure. Il est alors important pour les entreprises de créer une image de marque efficace et de qualité.
Méthodologie
Afin d’effectuer cette étude, un questionnaire a été administré par internet et a obtenu un total de 265 répondants valides – 10 répondants n’ont pas rendu un questionnaire valide car une ou plusieurs questions n’ont pas été remplies. Ce questionnaire a été formé en trois parties. Dans une première section, des questions concernant le profil démographique des répondants sont posées. La section suivante se concentre sur quatre facteurs susceptibles d’influencer la fidélité et, pour finir, la dernière section est consacrée au sentiment des répondants vis-à-vis de la satisfaction client et la fidélité envers les produits cosmétiques.
La première section est composée de questions simples et les questions des autres sections sont construites avec une échelle de Lickert en utilisant 6 points de mesure (1= je suis tout à fait d’accord – 6 = je ne suis pas du tout d’accord).
Pour analyser les résultats, les chercheurs effectuent des tests d’hypothèses afin de déterminer si les différents variables ont un impact significatif (ou non) sur la fidélité.
Limites
Cette étude n’a été administrée que dans une seule ville de la Malaisie.
Elle ne peut pas s’appliquer avec certitude à la population entière. De plus, elle se concentre uniquement sur les produits cosmétiques ; on ne peut étendre les résultats à d’autres secteurs d’activité avec certitude.
Pour finir, seulement 265 personnes ont participé à cette étude. Elle devra probablement être conduite ultérieurement sur la base d’un échantillon plus large pour renforcer, dans l’hypothèse d’une convergence des résultats, la validité des conclusions dégagées.
