L’importance de l’expérience de marque et de l’engagement affectif dans la construction d’une fidélité envers la marque
La fidélité d’un client et sa loyauté envers une marque peut s’expliquer par deux vecteurs que sont l’engagement affectif et les expériences mémorables
Iglesias (O.), Singh (J.J.), Batista-Foguet (J.M.), « The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty », Brand Management, vol. 18, n° 8, pages 570-582, 2011.
Sujet
Le marketing a toujours pris en compte les aspects techniques des produits, comme leur fonctionnalité, leur prix, leurs caractéristiques. Or de nos jours, les consommateurs n’achètent plus seulement un produit ou un service mais souhaitent vivre une expérience. Les marques capables de proposer une expérience unique et distinctive en maitrisant à la fois les éléments fonctionnels et émotionnels tout en assurant le maintien d’un lien à tous les niveaux entre les consommateurs et ces mêmes marques peuvent construire une véritable loyauté envers la marque et s’assurer un véritable tissu de consommateurs fidèles.
L’expérience de marque revêt donc un caractère essentiel, dans la mesure où elle est le reflet de la promesse du produit et du bienfondé de son utilisation. Mais de nombreuses entreprises semblent avoir négligé cet aspect qui a pourtant prouvé qu’il pouvait permettre à l’entreprise d’accroître considérablement la fidélité de ses clients grâce à la satisfaction qui en découle.
Questions de recherche
Trois hypothèses ont été formulées au cours de cette étude. La première est que, plus les individus vivront une expérience forte, plus leur engagement affectif envers la marque seront forts. Les auteurs suggèrent également que plus les individus ont un engagement affectif envers la marque, plus leur loyauté sera importante. Enfin, le troisième lien logique suppose que plus l’expérience vécue auprès de la marque est forte, plus la loyauté envers cette même marque est importante.
Conclusions
Suite à la formulation des hypothèses et à leur étude, des conclusions ont été tirées. Les modèles construits ont été réajustés et ont apporté les mêmes conclusions quelle que soit la catégorie de produits qui était analysée. Les deux premières hypothèses ont été validées, à savoir que les expériences mémorables vont créer un engagement affectif chez le consommateur envers la marque, et que plus cet engagement affectif est important, plus la loyauté avec cette même marque sera visible.
En revanche, il n’existe pas de lien direct entre l’intensité de l’expérience vécue et la loyauté envers la marque. Il semble donc que l’engagement affectif, étape intermédiaire, soit inévitable.
Implications managériales
Les résultats de cette étude montrent aux responsables marketing comment mener une stratégie de marque dans le but de faire vivre des expériences de marques inoubliables à des consommateurs qui deviendront plus facilement fidèles. La mise en relation des différentes thématiques de recherche que sont l’expérience de la marque, l’engagement affectif et la loyauté a permis d’ouvrir de nouvelles perspectives en matière de relation client. Elle offre également une vision claire et compréhensible de ce nouveau concept et des liens qu’il est possible d’établir avec les autres stratégies de marketing
Méthodologie
195 étudiants d’un âge moyen de 30,9 ans et ayant travaillé en moyenne 7,3 ans, venant des quatre coins du monde ont été interrogés par mail ou formulaire papier. Ils devaient tous considérer trois catégories de produits : les voitures, les ordinateurs portables et les baskets. Pour chacune des catégories il leur a été demandé de donner le nom de la marque qu’ils utilisaient et d’évaluer leur expérience avec la marque, leur engagement affectif et leur loyauté.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE