“Moderating effects of the relationship between private label share and store loyalty”
Cette étude vise à analyser les effets de la relation entre la part de marques distributeurs et la fidélité par rapport au point de vente. Les auteurs ont déterminé quatre effets modérateurs de cette relation à savoir : le degré d’explication de la fidélité du consommateur par le prix, le degré de concordance entre produits (positionnement produit, différenciation à partir de la qualité perçue) au sein de sa catégorie, le degré d’implication du consommateur induit par l’achat (achat engageant tel un équipement automobile ou non, comme un produit de grande consommation) et le positionnement prix de l’entreprise considérée.
Nicole Koschate-Fischer, Johannes Cramer et Wayne D. Hoyer, “Moderating effects of the relationship between private label share and store loyalty”, Journal of Marketing, 2014.
1- Sujet traité
Actuellement, la majorité des commerçants au détail (dans le domaine des produits de grande consommation) possèdent – au sein de leur assortiment de produits – un portefeuille de marques de distributeurs. Ces dernières ont conquis au cours des dernières décennies des parts de marché significatives dans toutes les économies des pays industrialisés (approximativement 15% en 2011 selon Nielsen). Ce genre de marques offre des avantages tant pour le consommateur – qui peut obtenir des prix plus bas pour une qualité sensiblement équivalente aux produits de marques indépendantes – que pour le distributeur qui voit ses marges augmenter sur ces produits. Il offre aussi un pouvoir de négociation accru auprès des marques indépendantes et une amélioration de l’image de marque. L’apport de cette étude est le fait d’avoir démontré que la relation entre la part de la marque distributeur dans son portefeuille de produits et la fidélité client au point de vente a une forme en U inversé. En effet, la marque distributeur augmente la fidélité client jusqu’au point où le consommateur estime que la part de ces produits est trop importante et l’effet de la relation s’inverse.
2- Question de recherche
Cette étude s’interroge sur les effets de la part de marque de distributeur sur la fidélité du client par rapport au point de vente.
3- Conclusions de l’article
L’étude conclut que la relation considérée s’opère autour de quatre éléments modérateurs qui modifient cette relation selon leur amplitude. Premièrement, la relation entre part de la marque distributeur et fidélité au point de vente est plus importante si le client possède un comportement centré sur le prix. Puis, le produit considéré lui-même est important dans l’établissement de cette relation. En effet, la relation est plus forte si les produits sont peu différenciés au sein de la catégorie de produits dans laquelle ils s’inscrivent et si leur achat est impliquant pour le client. Enfin, la part de la marque distributeur a un impact positif plus important pour les distributeurs dont le positionnement est basé sur des prix bas. Par exemple, la relation entre fidélité au point de vente et part de marques distributeurs est plus grande pour des consommateurs dont la fidélité est orientée prix, pour un distributeur caractérisé par un positionnement bas prix typique des hard-discounters, et pour des produits au positionnement bien distinct et dont l’achat est engageant.
4- Implications managériales
Cette étude souligne qu’il est intéressant pour un distributeur de cibler la clientèle dont le comportement est davantage dirigé par le prix que par les produits de marque propre. Ensuite, l’étude a pu établir pour quelles catégories de produits une stratégie de produits de marque propre est la plus envisageable, à savoir les catégories de produits impliquant un fort engagement du consommateur lors de l’achat et pour des produits très peu différenciés par rapport aux produits concurrents. Des produits tels que le café, le chocolat ou encore le déodorant sont intéressants à développer de ce point de vue pour un distributeur en tant que produits propres à son enseigne pour favoriser la fidélité par rapport au point de vente. Cette stratégie présente un challenge car pour les produits de telles catégories, le consommateur est généralement prêt à payer plus pour acquérir le produit d’une marque indépendante. Toutefois selon les auteurs une telle stratégie peut s’avérer rentable. Enfin, il est intéressant pour un distributeur au positionnement bas prix de posséder un portefeuille de marques propres afin d’augmenter la fidélité de ses clients qui, de plus, font généralement partie des consommateurs qui possèdent un comportement orienté prix lors de leurs achats.
5- Méthodologie
L’étude est basée sur une analyse de données empiriques issues d’un panel et d’un sondage (mené en juin 2010 auprès de 17 324 participants qui ont par la suite été regroupés concernant les ménages allemands). 35 produits de grande consommation ont été considérés lors de cette étude représentant au mieux le marché de ces produits. Ceci a inclus nourriture, boissons, cosmétiques, produits d’entretien. Les éléments étudiés ont été le prix et la quantité des produits de marques distributeurs relativement à l’ensemble des produits présents dans le foyer.
6- Limites
Les auteurs concèdent que leur étude s’est limitée à l’analyse de seulement quatre effets modérateurs concernant le produit, le consommateur et le revendeur et que la relation entre la part de la marque propre et la fidélité client au point de vente pourrait être affectée par d’autres facteurs. Il serait intéressant pour des études ultérieures d’étendre le spectre des effets analysés en intégrant par exemple la nature utilitaire ou non du produit, le degré de frugalité du consommateur ou d’autres encore, comme le suggèrent les auteurs.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.