Journal of Business Research, vol. 61, n° 10, 1091-1097
Sirgy M. J., Lee D.-J., Johar J. S. et Tidwell J.
1. Sujet traité
La question de recherche traitée dans cet article est celle des effets de la congruence perçue entre l’image de soi et l’image d’un événement sponsorisé sur le comportement du consommateur, et plus précisément sur la fidélité à l’égard de la marque sponsor. Le sponsoring est défini comme la fourniture, par une entreprise, d’une assistance financière ou en nature à une activité (sport, musique, événement, festival, ou arts) dans le but d’atteindre des objectifs commerciaux (Meenaghan, 1991).
Les auteurs s’appuient sur les travaux relatifs à la congruence entre l’image de soi et l’image d’un produit, d’une marque ou d’un magasin*. Les individus consomment de préférence des produits ou des marques dont l’image de l’utilisateur et cohérente avec leur propre image. En agissant ainsi, ils renforcent leur identité personnelle (Sirgy, 1986). En vertu de ce cadre théorique, les auteurs proposent un modèle où la congruence entre l’image de l’événement et
l’image de soi contribue à la fidélité du consommateur.
2. Conclusions de l’article
Les résultats de cette étude indiquent qu’une adéquation perçue entre l’image de soi du consommateur et l’événement sponsorisé a une influence positive sur la fidélité à la marque. Cet effet sur la fidélité est d’autant plus grand que les consommateurs ont conscience que l’entreprise sponsorise ledit événement et que l’implication du consommateur vis-à-vis de cet événement est forte. Si un consommateur est passionné de course automobile, il sera plus fidèle au sponsor de la course qu’un consommateur qui n’est pas passionné.
3. Implications managériales
Cet article présente un intérêt managérial fort dans la mesure où de nombreuses entreprises se lancent dans des programmes de sponsoring coûteux dont les effets sur la performance commerciale sont parfois incertains. Les résultats de cette recherche suggèrent que les « marketers » doivent communiquer sur les événements sponsorisés avec un double objectif : faire savoir à la cible marketing que la marque sponsorise tel événement et renforcer la connexion entre l’image de la cible marketing et l’image de l’événement sponsorisé. Cela peut se faire, par exemple, en présentant un participant « typique » à cet événement qui
ressemble au client typique de la marque sponsor.
4. Méthodologie
Le modèle reliant sponsoring et fidélité a été testé empiriquement pour le compte de Nextel (une importante entreprise de télécommunications américaine) auprès d’un échantillon de 1588 clients. L’événement sponsorisé était le Nextel/Nascar Cup Series (une course automobile). Les méthodes statistiques utilisées sont les analyses de régression et les analyses de variance qui permettent de comparer les effets sur la fidélité entre consommateurs au courant du sponsoring ou, au contraire, non informés de celui-ci, d’une part, et consommateurs fortement impliqués et faiblement impliqués, d’autre part.
5. Limites
Il est possible que la congruence perçue entre l’image de soi et l’image de la marque “sponsor” influence également la fidélité du consommateur. Par ailleurs, l’étude s’est focalisée sur le soi “réel” ; d’autres facettes de l’image de soi existent qui mériteraient aussi d’être prises en compte – soi idéal, le soi social, et le soi social idéal**– car elles pourraient également jouer un rôle. Enfin, l’entreprise “sponsor” retenue pour l’étude bénéficie d’une forte notoriété ; qu’en serait-il de l’effet sur la fidélité pour une marque moins connue du grand public ?
*NDA : Ces travaux développés à partir des années 60 ont montré que le consommateur a tendance à préférer des produits, des marques ou des magasins dont l’image est cohérente avec l’image qu’il a de lui-même (voir par exemple Belk, 1988 ; Dohlich, 1969 ; Ross, 1971 et Malhotra, 1981 et 1988).
**NDA : Le soi réel correspond à l’image que l’individu a de lui-même. Le soi idéal fait référence à la personne qu’un individu aimerait être. Le soi social fait référence à la perception que les autres ont d’une personne. Enfin, le soi social idéal renvoie à la personne qu’un individu aimerait être aux yeux des autres.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE