The Marketing Review, Vol. 9 No. 2, pages 171-181.
S. Harridge-March et S. Quinton, 2009
1.Sujet traité
Cet article nous informe sur les opportunités que peuvent représenter les réseaux sociaux dans la sphère commerciale grâce au phénomène de fidélisation. Les plateformes de discussions telles que les forums permettent non seulement d’établir des relations entre individus mais également entre les entreprises et leurs clients. Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus familiarisés avec l’achat en ligne et la recherche d’informations qui précède. Les consommateurs peuvent désormais se joindre à des groupes de discussions pour partager des informations et demander des conseils qui peuvent éventuellement influencer leur décision d’achat. L’amélioration et le renforcement d’une relation entre les organisations et les clients afin d’encourager un sentiment de fidélité est un objectif commercial à atteindre. L’idée nouvelle est que la fidélité peut être développée entre les consommateurs eux-mêmes par l’intermédiaire d’Internet. Les réseaux sociaux peuvent permettre aux entreprises de mieux comprendre les perceptions des consommateurs. L’utilisation de forums de discussion par les leaders d’opinion commence à peine à être reconnue par les chercheurs et par les praticiens, c’est pourquoi les auteurs cherchent ici à poser des bases conceptuelles pouvant servir d’outils aux entreprises qui souhaitent agir plus efficacement auprès de ces nouveaux acteurs. Les commerçants ont la capacité potentielle d’absorber des données utiles de l’environnement. La capacité discrète à collecter de telles données est un atout de compétitivité puissant qui peut permettre au commerçant de s’adapter efficacement à son environnement et le rendre capable d’agir rapidement. L’aspect relationnel est ici mis en avant par rapport au regard de l’aspect transactionnel traditionnellement privilégié en matière de commerce dans l’environnement virtuel.
2. Conclusions de l’article
L’échelle de fidélité permet aux commerçants de classer leurs clients en fonction de leur degré de fidélité comportementale. Les clients qui présentent une bonne fidélité comportementale présentent davantage d’attrait pour le commerçant. Développer des relations avec les clients existants – de sorte qu’ils deviennent des défenseurs de l’organisation – est avantageux, et peut conduire à conquérir de nouveaux clients potentiels. Plus les clients sont placés sur le haut de l’échelle, plus le niveau de loyauté qu’ils manifestent à l’égard d’un produit ou d’une organisation est élevé. Une relation de cet ordre est ici transposée au sein des communautés virtuelles. Le développement rapide de communautés virtuelles et de réseaux sociaux permet aux internautes d’établir des relations fortes entre eux ; celles-ci pouvant influencer leur comportement en tant que consommateurs. Le présent article d’Harridge-March et Quinton nous montre que l’influence exercée par les communautés virtuelles de consommation est plus grande et plus crédible que toute influence de la communauté commerciale. Les recommandations sur les produits, services ou marques proviennent aujourd’hui souvent de conseillers virtuels et d’internautes pouvant ne jamais avoir été rencontrés en face à face, mais qui ont formé de solides relations au sein d’un environnement virtuel spécifique. Le niveau d’engagement dans un forum constitue le socle d’une classification permettant aux entreprises de communiquer de la meilleure manière possible aux membres d’une communauté virtuelle. Cette classification distingue les membres de forums en fonction du nombre de « posts » déposés: on distingue les touristes ( pas de liens sociaux forts avec le groupe mais intérêt superficiel vis-à-vis de l’activité de consommation), les « minglers » ou reliés (ont de forts lien sociaux mais superficiellement intéressés par l’activité de consommation), les partisans (fort intérêt pour l’activité de consommation et faible attachements social vis-à-vis du groupe) et les initiés (fort lien social et fort intérêt vis-à-vis de l’activité de consommation). Selon les auteurs, au sommet de cette échelle du réseau social se trouvent les « évangélistes ».
3.Implications managériales
La typologie des participants aux communautés virtuelles (les forums en particulier) peut aider les commerçants à mieux comprendre la structure et la forme de réseaux sociaux virtuels et à repérer les personnes clés. Parce que ces réseaux peuvent agir comme un lien vers le dialogue entre clients, les commerçants ne doivent surtout pas les négliger. Des principes pratiques peuvent être tirés du marketing relationnel – en particulier de l’échelle de fidélité – et être appliqués à l’échelle de réseau social. Cette compréhension permettra aux commerçants de communiquer plus efficacement avec les prescripteurs et les autres membres de l’échelle du réseau social. Il faut ainsi porter une attention particulière aux membres les plus fidèles tels que les « évangélistes » pouvant être de précieuses sources d’information pour les autres membres et influencer de ce fait les futurs achats. Ils sont ainsi une cible à privilégier lors des communications commerciales – et marketing – de l’entreprise. Les «touristes», partageant des similitudes avec les «suspects» de l’échelle de fidélité, peuvent aussi être touchés grâce à une communication spécifique et ce, dans le but de les déplacer sur l’échelle. Les relations qu’ont pu créer les entreprises avec les différents types de consommateurs virtuels sont fondées sur des liens sociaux et donc moins facilement copiées par des concurrents. Ces relations peuvent ainsi créer une barrière à l’entrée pour les autres entreprises et éventuellement conduire à un avantage concurrentiel durable.
4. Limites
Les auteurs ne soulignent aucune limite.
5. Méthodologie
Cet article conceptuel repose sur une revue de la littérature consacrée à la fidélisation d’une part, et au rôle des communautés virtuelles à un niveau commercial, d’autre part. Les auteurs proposent ici d’adapter l’échelle de fidélité traditionnelle aux relations virtuelles et exposent une échelle du réseau social en distinguant les différents types d’individus rencontrés dans cet environnement.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE
