Journal of Brand Management. Vol. 17 No 7; pages 504‐518.
L. Bergkvist et T. Bech‐larsen, 2010.
1. Sujet traité
Cet article traite de l’amour du consommateur à l’égard de la marque. En effet, il existe des variables marketing qui favorisent « l’amour » porté à une marque. Ainsi l’identification à la marque et le sentiment d’appartenir à une communauté – qui est défini comme le lien de
parenté ou d’affiliation qu’un client ressent à l’égard des autres personnes associées à la marque – jouent‐ils un rôle important dans le
développement de l’amour du consommateur à l’égard d’une marque. Les auteurs s’interrogent également sur les conséquences de l’amour
envers une marque sur la fidélité et sur l’engagement actif à l’égard de la marque ; ce dernier étant défini comme la volonté de consacrer du
temps, de l’énergie, de l’argent ou toute autre ressource, au delà du contexte d’achat et de consommation des produits de la marque.
2. Conclusions de l’article
Les résultats montrent que l’identification à une marque et le sentiment d’appartenir à une communauté sont bien deux antécédents du sentiment d’amour à l’égard de la marque qui, à son tour, influence la fidélité à la marque et un engagement actif à son égard.Le fait que le consommateur s’identifie à la marque et qu’il éprouve un sentiment d’appartenance à une communauté va dans le sens de la fidélisation du consommateur.
3. Implications managériales
Les responsables marketing ont intérêt à cultiver un sentiment d’appartenance à une communauté qui aura pour effet de susciter un sentiment d’amour à l’égard de la marque qui aura, à son tour, un effet bénéfique sur la fidélité et sur l’engagement actif du consommateur.
Un sentiment d’appartenance communautaire peut être cultivé par : l’encouragement à intégrer des communautés formelles de marques ;
en encourageant et en aidant les utilisateurs officiels de la marque ; ou encore par l’évocation, dans la publicité ou à travers le parrainage, des utilisateurs de la marque et de ce qu’ils ont en commun. Les événements organisés par la marque sont évidemment, eux aussi, de nature à construire un tel sentiment d’appartenance communautaire. Les responsables marketing doivent également investir dans les actions qui augmenteront l’identification à la marque. Ces actions doivent avoir pour objectif de renvoyer une image de la marque congruente avec «l’image de soi » du coeur de cible. Par exemple, les images utilisées dans la publicité peuvent favoriser l’identification de la cible à la marque. Les résultats montrent qu’il est possible de développer un sentiment d’amour à l’égard de la marque ; et ce, que le lien à celle‐ci soit plutôt de nature hédonique ou utilitaire.
4. Méthodologie
Deux études comportant respectivement 158 et 135 répondants ont été réalisées auprès d’étudiants australiens. Les questionnaires ont été administrés pendant les cours. Deux modèles conceptuels concurrents ont été testés2 à l’aide des équations structurelles. Six marques appartenant à des univers différents ‐ et dont certaines sont qualifiées « d’hédoniques » alors que d’autres sont jugées « utilitaires » ‐ ont été utilisées pour cette étude : Vegeminte (une pate à tartiner très emblématique en Australie), iPod ; la marque de vêtements préférée du répondant, la marque de soda préférée du répondant, Panadol (un médicament contre la douleur et les états fébriles comparables au Doliprane) et Colgate Total.
5. Limites
L’échelle de mesure du sentiment d’amour à l’égard de la marque n’était composée que de deux items. Il serait nécessaire de vérifier que la mesure réalisée ne se confond pas avec d’autres concepts proches comme l’attachement émotionnel. L’échelle d’engagement actif est également jugée perfectible.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE
