Sujets et contexte
Cette étude s’intéresse à la conception de programmes de fidélisation temporaires (PFT) dans le secteur de la grande distribution et à l’impact de diverses caractéristiques de conception sur le taux de rachat, en mettant l’accent sur les différences entre les détaillants et les pays.
Questions de recherche
L’objectif est de répondre à la question de savoir comment concevoir des programmes de fidélité temporaires efficaces pour augmenter l’engagement des clients et générer des ventes supplémentaires, tout en tenant compte des différences entre les détaillants et les pays.
Méthodologie
L’étude utilise une approche inductive et empirique pour analyser près de 900 programmes de fidélité temporaires dans 45 pays, en contrôlant à la fois l’auto sélection des détaillants dans la mise en place d’un PFT et l’endogénéité des décisions de conception subséquentes. Les auteurs ont analysé le taux de rachat des PFT en se concentrant sur quatre caractéristiques clés de conception, telles que la durée du programme, le niveau de remise, les conditions de dépenses exigées et la profondeur des récompenses.
L’objectif est d’évaluer l’impact des caractéristiques de conception des programmes, des caractéristiques des détaillants et des pays, ainsi que leur interaction sur le taux de rachat des programmes. De plus, l’étude vise à déterminer dans quelle mesure un taux de rachat plus élevé se traduit par des performances commerciales plus élevées pour les détaillants. Les chercheurs ont examiné quatre caractéristiques de conception principales des programmes : la durée du programme, le pourcentage de remise offert sur les récompenses, l’exigence de dépenses avant de pouvoir obtenir une récompense, et la profondeur de l’assortiment des récompenses. En outre, l’analyse a pris en compte trois caractéristiques des détaillants et quatre caractéristiques des pays pour évaluer leur effet direct et modérateur sur le taux de rachat des programmes.
Principaux résultats
Les résultats montrent que la durée optimale d’un PFT est d’environ 18 semaines, avec un effet positif de la remise offerte et un effet négatif de la condition de dépense. De plus, les effets de ces caractéristiques de conception varient en fonction de divers facteurs contextuels tels que la culture, la stratégie de prix du détaillant, la part de marché et le degré de concurrence entre les PFT. Les PFT avec des remises plus élevées « performent » mieux dans un environnement de faible concurrence, tandis que ceux qui présentent des conditions de dépenses plus élevées fonctionnent mieux dans un environnement de forte concurrence.
Une durée plus longue et un rabais plus important ont un impact positif sur le taux de fidélité. De plus, les exigences de dépenses et la profondeur des récompenses n’ont pas d’impact significatif sur la performance des PFT. En ce qui concerne les caractéristiques des détaillants, les programmes de fidélité temporaires sont moins efficaces pour les détaillants qui proposent également des programmes de fidélité permanents. En revanche, ces programmes sont plus efficaces pour les détaillants ayant une plus grande part de marché.
D’un autre côté, l’impact sur les revenus des détaillants est également important. Une analyse supplémentaire révèle que les programmes d’investissement sont plus rentables, affichant un taux moyen de fidélité de 27,86 %, par rapport aux programmes ayant une marge bénéficiaire égale ou supérieure. De plus, la présence de vacances pendant la durée du programme influence le taux de dépenses des consommateurs. Enfin, plusieurs autres analyses confirment que les programmes de fidélité augmentent les ventes au détail, et que les programmes avec des taux de fidélité plus élevés génèrent une augmentation plus importante des revenus pour les détaillants.
Implications managériales
La gestion des programmes de fidélité temporaires nécessite une compréhension approfondie de leurs caractéristiques de conception et des facteurs clés influant sur leur succès. Les entreprises doivent prendre en compte des variables telles que la durée du programme, le pourcentage de réduction offert, les incitatifs supplémentaires et les caractéristiques culturelles et économiques du pays concerné. Ces éléments peuvent influencer significativement la fréquentation des clients, les taux de conversion et les revenus générés par les PFT. En outre, la compétition et l’adaptation aux préférences des consommateurs sont des considérations importantes pour la gestion des programmes de fidélisation temporaires.
Il est également essentiel d’évaluer les coûts et les avantages financiers liés à la mise en œuvre de ces programmes. Par exemple, la détermination des seuils de récompenses et des modèles de tarification appropriés peut avoir un impact direct sur la rentabilité globale de l’entreprise. Enfin, une compréhension approfondie des impacts potentiels sur les ventes, les revenus et la rentabilité est cruciale pour une gestion efficace des programmes de fidélisation temporaire.
Les limites
Les conclusions de cette étude pourraient avoir des implications importantes pour les pratiques de gestion des programmes de fidélité dans le secteur du commerce de détail. Néanmoins, l’étude est limitée par le manque de données au niveau individuel des consommateurs, la nature homogène des récompenses dans l’échantillon étudié et la focalisation sur le secteur de l’alimentation. Cette synthèse met en lumière l’importance de concevoir des PFT en fonction des contextes spécifiques et souligne la nécessité pour les détaillants de tenir compte de divers facteurs lors de la conception de ces programmes de fidélisation temporaires.
PFT = Programmes de fidélité temporaires.