Manuel Utz , Simon Johanning , Tamara Roth, Thomas Bruckner, Jens Strüker. International Journal of Information Management
Sujet et contexte
La présente étude examine les effets de la confiance, de la méfiance et de l’ambivalence sur la fidélité des clients via l’analyse du secteur de l’énergie verte qui fait face à des problèmes réglementaires et à une demande croissante. L’énergie verte étant plus chère, les clients sont plus exigeants en ce qui concerne sa provenance et le type de service procuré. Il arrive que les contrats soient jugés peu clairs par le client et que l’énergie fournie soit jugée peu verte.
Les mêmes tarifs sont pourtant appliqués lorsque le fournisseur est en pénurie. L’étude conçoit et évalue un programme de fidélité fondé sur la « blockchain » pour les clients de l’électricité verte. Cette formule réduit la complexité d’un programme classique tout en faisant preuve de la transparence nécessaire, sans pour autant divulguer des informations qui n’ont pas à être pas être consultées. Au-delà du stockage des données, les blockchains peuvent traiter les paiements et peuvent même exécuter une logique de programmation à l’aide de contrats intelligents. L’étude constate qu’un tel programme peut restaurer la confiance, réduire la méfiance et résoudre l’ambivalence. En effet, cette confiance serait fondée sur le calcul, sur la cognition et sur la connaissance.
Questions de recherche
Comment la technologie blockchain peut-elle renforcer la confiance des institutions et réduire la méfiance à l’égard des fournisseurs d’électricité ? Comment concevoir un programme de fidélisation basé sur la confiance avec la technologie blockchain ?
Méthodologie
I. Identification des problèmes et définition des objectifs
- Le manque de confiance dans les tarifs d’électricité verte ; la baisse de la confiance dans les fournisseurs d’énergie qui affecte la fidélité.
- Le développement de la fidélité client sous l’effet d’une formule qui instaure une confiance envers les fournisseurs d’électricité.
II. La conception et le développement
- Détermination des fonctionnalités et de l’architecture.
- Adaptation par rapport au feedbacks mené dans la phase d’évaluation et de démonstration.
- Mise en place d’un logiciel basé sur la blockchain qui « schématise » le process de l’électricité verte.
III. La démonstration et l’évaluation
- La preuve du concept et l’évaluation des éléments nécessaires par les « early adopters ».
- Évaluation au travers d’un focus group et d’interviews semi-structurées.
- Test avec 25 clients.
Principaux résultats
L’étude a identifié des principes de conception à l’intention de ceux qui souhaitent concevoir de tels programmes :
- En premier lieu il est vérifié que fonder des programmes de fidélité sur la technologie blockchain — plutôt que sur des bases de données régulières — est un élément important dans le parcours du client pour lui permettre de passer d’un sentiment éprouvé d’ambivalence à un sentiment de confiance.
- A propos de l’introduction de jetons de fidélité que l’on peut échanger contre de la monnaie fiduciaire ou utiliser dans les entreprises de services publics : les clients sont plus susceptibles d’apprécier cette option lorsque les programmes de fidélisation de la clientèle n’anticipent pas toutes les récompenses, mais laissent plutôt la place aux clients pour décider de leur propre portefeuille de récompenses et de fonctions souhaités.
- Les clients ont besoin de plus d’informations que de connaissances superficielles sur l’objectif d’un service s’ils veulent évaluer la fiabilité de leur fournisseur d’électricité. La « durabilité » du processus de production de l’électricité présente un intérêt particulier dans ce contexte. Étant donné que toutes les informations sur ce facteur clé sont stockées de manière transparente et immuable dans la blockchain, les clients peuvent facilement vérifier si leur électricité est aussi durable que ce qui a été promis par leurs contrats.
Implications managériales
Le programme de fidélité basé sur la blockchain réduit l’ambivalence et la méfiance institutionnelle et renforce la loyauté du consommateur. L’effet de ce programme de fidélité est positif car il permet :
- De manifester la bienveillance des fournisseurs d’électricité en permettant une interaction continue entre le fournisseur et les clients.
- De supprimer l’asymétrie d’information ; ce qui permet aux clients d’apprécier la volonté du fournisseur de respecter les services contractuellement convenus.
- Les clients ont accès à des informations détaillées telles que l’historique des transactions.
- Les clients peuvent accéder à toutes les informations essentielles pour faire leurs propres choix et évaluer les risques.
- Les clients se sentent responsabilisés par ce nouveau programme de fidélité ; ils se considèrent comme des partenaires actifs dans cette relation de confiance et indiquent qu’ils ont peu de raisons de se méfier de leur fournisseur d’électricité.
- Il permet au fournisseur d’offrir un accès sans entrave aux données de consommation et de production ainsi qu’une meilleure convivialité des outils de surveillance technique. Les fournisseurs de services peuvent, en conséquence, restaurer la confiance institutionnelle.
- Les clients ont la possibilité de réinvestir leurs jetons dans des actions ; ce qui augmentera automatiquement la distribution et la disponibilité de l’électricité verte. De plus, lorsqu’un fournisseur offre à ses clients de telles opportunités de réinvestissement, cela témoigne du fait qu’ils partagent un objectif commun.
Limites
- L’étude n’a pas quantifié les volumes d’électricité qui ont été affectés par les changements de modes de consommation en raison des règles prédéfinies des clients. Une quantification aurait été nécessaire pour évaluer les effets au-delà de la relation client-fournisseur, tels que les effets sur la gestion du réseau de distribution.
- Les quatre principes de conception et les propositions concernant les effets sur la confiance et la méfiance institutionnelle reposent sur une analyse qualitative étayée par des entretiens et une revue de littérature. Une analyse quantitative supplémentaire pourrait déterminer le lien et l’interaction entre les deux facteurs.
- L’étude n’a évalué qu’un seul facteur de motivation, sans tenir compte de son interaction avec d’autres facteurs de motivation qui peuvent influencer la façon dont les clients sélectionnent et interagissent avec leurs fournisseurs d’électricité. Par exemple, tous ne seront pas également intéressés par le développement durable, et ils ne répondront probablement pas tous avec le même enthousiasme à l’augmentation de l’implication des clients. Pour beaucoup, les facteurs de coût peuvent jouer un rôle beaucoup plus important.