Sujet et contexte
Alors que de nombreuses entreprises s’engagent dans des actions de responsabilité sociale des entreprises (RSE) pour susciter des réactions positives des clients, la motivation sous-jacente à ces actions joue un rôle important quant à leur efficacité et peut souvent conduire à des résultats inattendus.
Cette étude vise à examiner comment les caractéristiques associées à la RSE d’une entreprise influencent la confiance, l’identification et la fidélité des consommateurs, ainsi que le rôle modérateur de la perception de la RSE sur ces relations.
Questions de recherche
La question de recherche centrale est de comprendre comment les différents types de caractéristiques associées à la RSE influencent les réponses des consommateurs et comment cette perception influe sur ces relations.
Méthodologie
La recherche utilise la modélisation par équations structurelles à moindres carrés partiels pour tester les hypothèses. Les attributions de la RSE sont mesurées en fonction de quatre types, et l’ajustement perçu de la RSE est évalué en tant que variable modératrice.
La méthodologie utilisée repose sur une enquête en ligne menée en janvier 2021 auprès de participants âgés de 18 à 55 ans ayant de l’expérience d’achat dans le secteur du commerce de détail. Les répondants ont été interrogés sur les initiatives de RSE des marques qu’ils avaient le plus fréquemment achetées au cours de l’année précédente. Des modèles d’équations structurelles ont été utilisés pour analyser les données recueillies.
Principaux résultats
Les principaux résultats de l’étude indiquent que les différentes attributions de la RSE (motivations stratégiques axées sur les valeurs, orientée vers les parties prenantes ou encore égoïste) ont un impact significatif sur la confiance et l’identification des consommateurs à l’égard des entreprises.
Les consommateurs sont plus susceptibles d’avoir confiance en une entreprise si ses actions RSE sont perçues comme étant motivées par des valeurs altruistes plutôt que par des motivations stratégiques ou égoïstes. La confiance des consommateurs conduit à leur identification avec l’entreprise et à leur fidélité envers celle-ci. Lorsque la pertinence perçue de la RSE est élevée, les effets positifs de la confiance des consommateurs sur leur fidélité envers l’entreprise sont renforcés.
Implications managériales
Comme le suggèrent les résultats précédents, l’étude souligne l’importance pour les entreprises de s’engager dans des actions RSE stratégiques, axées sur la valeur et les parties prenantes pour susciter des réponses positives des consommateurs.
Les entreprises doivent donc veiller à ce que leurs initiatives de RSE soient étroitement alignées sur leur identité de marque et sur les intérêts de leurs clients pour renforcer l’impact positif de la confiance des consommateurs sur leur fidélité. Il est recommandé aux entreprises de prêter attention aux motivations sous-jacentes à leurs initiatives de RSE et de veiller à leur communication marketing pour montrer leur engagement authentique envers ces actions. De plus, les entreprises devraient examiner la pertinence de leurs actions de RSE par rapport à leur marque, leurs produits et leurs services pour améliorer les perceptions des consommateurs.
Les limites
L’étude présente certaines limites, notamment une distribution inégale des échantillons par genre (une majorité de répondants féminins), ainsi que la prédominance de grandes entreprises dans l’échantillon. De plus, l’utilisation de modèles auto-rapportés peut introduire des biais potentiels dans les résultats.