Sujet et contexte
Les programmes de récompense « monomarques » ont pour but de favoriser la fidélité à une marque, tandis que les programmes de coalition encouragent, eux, la proximité des clients avec des points échangeables chez les partenaires.
Les gérants de magasins, malgré les avantages de cette « relation ouverte », sont incertains quant à l’impact des récompenses des partenaires sur leurs transactions. À l’aide d’un modèle d’incidence des achats et des dépenses dans plusieurs magasins, cette étude démontre comment la valeur des points partagés entre les partenaires influence les tendances d’achat des clients dans chaque magasin. L’affinité de popularité constitue l’élément prépondérant des effets de récompense croisée, avant et après la dévaluation.
Cette recherche contribue à apporter des connaissances supplémentaires sur les impacts de la récompense croisée dans les programmes de coalition en examinant la manière dont les effets des récompenses évoluent en corrélation avec la valeur financière de la monnaie de récompense d’une coalition, et en introduisant la modulation des effets de récompense croisée par des dimensions d’affinité propres à la composition du portefeuille de magasins au sein de la coalition.
Questions de recherches
- Comment divers types de magasins partenaires se font concurrence ou se complètent par le biais d’effets de récompense croisés ?
- Comment évaluer la manière dont les points partagés entre différents types de magasins de détail influencent la façon dont les clients achètent dans les magasins étudiés ?
Méthodologie
En se basant sur les données d’un programme de fidélité de la coalition européenne provenant de Wharton Customer Analytics (WCA, wca.wharton.upenn.edu), cette analyse porte en particulier sur quinze magasins implantés dans une ville et un centre commercial à proximité. Ces magasins présentent des différences significatives, certains partageant des catégories de produits similaires, tandis que d’autres s’en distinguent. Les différences s’étendent également aux politiques de fidélité ce qui influence la manière dont les clients accumulent et échangent leurs points de fidélité. Les possibilités d’échange de points sont restreintes à des partenaires spécifiques, soumis à leur autorisation. De plus, la cadence d’accumulation des points dépend du niveau de récompense attribué au magasin, pouvant être considéré comme faible, moyen ou élevé.
Plusieurs choses vont être effectuées durant cette étude. Pour commencer, les chercheurs vont développer un modèle pour étudier l’impact de la dévaluation des points sur les effets des récompenses croisées. Ensuite, une carte thermique des élasticités croisées des récompenses va être conçue afin de visualiser comment les magasins partenaires influencent et sont influencés par les récompenses de chacun des acteurs. Dans ce cadre d’étude, 3 dimensions de l’affinité entre les magasins partenaires sont utilisées : la proximité de popularité, la proximité de catégorie et la proximité géographique.
Principaux résultats
L’étude nous indique que la triple dévaluation de la monnaie de récompense conduit à une réduction des effets de récompense croisée, ce qui modifie en conséquence la dynamique concurrentielle et les avantages des magasins liés à cette monnaie partagée. L’impact de cette dévaluation a provoqué une baisse notable des ventes pour les quinze magasins étudiés, avec une incidence plus marquée sur les partenaires populaires. Néanmoins, les chercheurs de cette étude soulignent que ces résultats sont spécifiques au portefeuille d’entreprises analysé ici et pourraient varier selon la composition des clients et la fréquence d’achats en ligne dans un autre portefeuille (autre secteurs par exemple). En utilisant une carte thermique des élasticités croisées des récompenses, l’étude suggère que la valeur d’une monnaie de récompense partagée dépend de l’inclusion de magasins plus petits et moins familiers en tant que partenaires.
Implications managériales
L’étude a permis de créer une carte thermique des élasticités croisées des récompenses qui peut être utile aux managers qui cherchent à comprendre les nuances de tensions et les synergies entre les magasins qui sont partenaires. Elle permet aussi de suivre leur évolution et d’identifier les partenaires qui sont le plus susceptibles de bénéficier du marketing croisé. Cette carte est aussi intéressante pour les entreprises qui offrent des récompenses sur un ensemble de services.
Les limites
L’article ne parvient pas à répondre à des questions plus larges, telles que : Quels types de collaboration entre secteurs bénéficieront à long-terme du partage d’informations via des programmes de récompense conjoints ? Ou encore pourquoi certains programmes de coalition réussissent-ils plus que d’autres ? Ceci constitue les limites de la portée de cet article sur le sujet.
