Cet article a pour objectif de démontrer, sur une base pratique, les liens qui existent entre les trois étapes de la “fidélisation client” reconnues par la littérature.
Curan (J.M), Healy (B.C), “L’exploration de l’analyse de carte de fidélité de supermarché pour identifier les clients qui achètent commerce équitable” Journal of Marketing Theory and practice, vol. 22 n°4, 2014, pages 367-383
1- Sujet traité
Le processus de fidélisation des clients est évolutif et primordial pour les entreprises car acquérir un nouveau client coûte plus cher que de maintenir un lien commercial avec un client déjà acquis ; mais pour fidéliser un client, encore faut-il savoir par quel biais il devient fidèle et les critères qui l’influencent. La littérature reconnaît trois niveaux de fidélité : haut, moyen et faible. Cette étude a pour objectif de démontrer de façon concrète la pertinence de cette segmentation, de même que les liaisons qui existent entre ces trois phases et les facteurs exogènes qui permettent les transitions d’une étape à une autre.
2- Questions de recherche
Différentes hypothèses sont établies suivant 11 facteurs exogènes pour déterminer le degré d’efficience de ces facteurs dans la transition d’un niveau de fidélité à un autre. Il s’agit de déterminer les facteurs les plus influents pour les consommateurs, ce qui permettra aux entreprises de les intégrer dans leur stratégie de fidélisation et de les utiliser comme levier.
3- Conclusions de l’article
Les étapes retenues par la littérature se confirment sur le terrain. L’étude démontre également qu’un même consommateur peut être sur des niveaux de fidélité différents en fonction du produit – ou du service – et de la marque. Les facteurs exogènes étudiés sont à prendre en considération, et surtout l’interaction qui existe entre eux, pour expliquer le processus de fidélisation.
4- Implications managériales
On ne peut pas seulement dire que certains consommateurs sont fidèles ; il est important de comprendre les raisons qui poussent un consommateur à le devenir et de pouvoir déterminer à quel moment on peut le perdre et pourquoi. Cette étude a donc permis de retenir les facteurs les plus déterminants (la valeur perçue, la valeur perçue de la marque et la réponse des attentes clients), mais également ceux de moindre importance lorsque l’on veut fidéliser un client (le prix).
5- Méthodologie
Le questionnaire a été administré en ligne sur des sites dédiés, par une entreprise spécialisée dans ce type d’administration. 2 millions de personnes ont été sélectionnées en se basant sur des critères démographiques, psycho-graphiques et géographiques. Trois versions du questionnaire ont été établies dans le but de faire varier l’ordre des questions. Des e-mails comprenant les adresses de sites où figuraient les questionnaires ont été envoyés à 21582 membres du panel. 1201 personnes ont visité le site sur lequel elles ont été renvoyées, 700 personnes ont répondu au questionnaire et 639 l’ont entièrement complété. L’échantillon est finalement composé de 60% de femmes et de 40% d’hommes, âgés entre 18 ans et 87 ans, la moyenne d’âge étant de 40 ans.
6- Limites
Cette étude ne peut être généralisée sans prendre de précautions. De plus les 11 facteurs étudiés ne sont pas exhaustifs. Pour cette étude trois niveaux de fidélité sont développés ; cependant pour d’autres thématiques de recherche davantage de niveaux pourront être dégagés.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
