International Journal of Research in Marketing
Sujet et contexte
Les programmes de fidélité temporaires concernent les clients durant un temps limité — souvent moins de 6 mois ; ils leur permettent d’économiser sur les achats et d’accéder à des récompenses à prix très réduits. Malgré leur utilisation croissante dans le monde du « retail », les études concernant leur efficacité ne sont pas courantes. La présente étude contribue à étoffer les connaissances en la matière en étudiant plus de 900 programmes de fidélité temporaires dans un large éventail de « retailers » (d’épicerie) dans plus de 45 pays entre 2006 et 2019.
Sont étudiées :
- La durée du programme
- La remise offerte
- Les dépenses requises avant qu’une récompense ne puisse être échangée
- L’importance de la récompense.
Question de recherche
Quelles sont les raisons de concevoir et de mettre en œuvre des programmes de fidélité temporaires en lieu et place ou en complément de programmes permanents ?
Méthodologie
À la différence d’un programme de fidélité permanent il est facile d’observer la participation des consommateurs au programme de fidélité temporaire (PFT) ; en effet, pour le détaillant, la seule métrique de performance est le taux de rédemption. Le taux de rédemption désigne le taux d’individus participant à une opération promotionnelle sous la forme d’offres de réduction ou de remboursement. De plus, le taux de rédemption est comparable entre différents programmes qui ont des durées différentes. Pour le détaillant, le taux de rédemption est une indication claire de l’engagement du consommateur. Les consommateurs sont engagés quand ils veulent investir des ressources (comportementales, cognitives, émotionnelles) dans des interactions avec la marque ou l’entreprise. La rédemption est donc un bon indicateur de l’engagement du consommateur de même, évidemment, que l’augmentation des ventes. Il faut également prendre prendre en compte :
- La durée du programme
- Le minimum de dépense requis
- La présence d’un programme de fidélité permanent
- La stratégie de prix
- La concentration d’épicerie au détail dans un pays
- La compétitivité entre plusieurs programmes de fidélité temporaires
- Le type de programme (le vendeur au détail peut décider de faire de la marge sur les récompenses fournies par l’opérateur du programme)
- La distribution (supermarchés, discounters, hypermarchés, magasins de proximité)
À partir de ce constat, on obtient une équation qui rassemble tous ces facteurs et qui définit le modèle. Celui-ci comprend tous les facteurs qui peuvent influencer le taux de rédemption et la décision du vendeur au détail de lancer un PFT.
Sont ultérieurement effectués les calculs complémentaires afin de calculer l’effet d’un PFT sur les ventes et l’effet de l’impact sur le bénéfice du détaillant.
Principaux résultats
Les résultats de ces analyses sont les suivants: Ils permettent de mettre au jour un ensemble de conclusions pratiques portant sur la façon de concevoir des programmes de fidélité temporaires réussis :
- A propos des « moteurs » du PFT et des décisions souhaitables de conception
- On constate que les vendeurs au détail sont plus susceptibles de mettre en place un PFT lorsque d’autres vendeurs au détail ont mis en place des PFT
- Les grands vendeurs au détail sont plus enclins à gérer des PFT
- Les commerces de proximité sont conscients de la difficulté d’atteindre le minimum de dépenses requises pour une récompense.
- Les vendeurs au détail au sein de sociétés orientées sur le long terme sont plus susceptibles de gérer un PFT
- Les vendeurs au détail qui font face à la concurrence ont tendance à offrir un rabais plus important
- En offrant un portefeuille de récompense plus important, les rachats multiples deviennent plus probables
- Les discounters offrent un pourcentage de remise plus élevé mais un panel de récompenses moindre
- Les vendeurs au détail prévoient l’augmentation des achats au cours des vacances et augmentent le minimum à dépenser avant remise tout en donnant plus de temps pour l’atteindre.
- A propos des facteurs de réussite du programme de fidélité temporaire
- Une durée maximale de 18 semaines permet de constater l’effet positif de la remise
- Les programmes de moins de 13 semaines sont trop courts (une occasion manquée de stimuler le rachat)
- Lorsque le seuil de remise dépasse les 80% le programme de fidélité est considéré comme plus attrayant (surtout pour les produits chers)
- Les programmes de fidélité permanents ont un effet négatif sur les programmes de fidélité temporaires.
- Les programmes de fidélité temporaires sont plus efficaces pour les vendeurs au détail ayant une stratégie de prix élevés et ayant une forte part de marché
- Les PFT ont plus de succès dans les pays ayant une concentration de commerce au détail plus faible et dans des sociétés plus individualistes.
Implications managériales
L’étude recommande aux entreprises internationales de mettre en place des programmes de fidélité temporaires flexibles en fonction du lieu et du moment car les programmes de fidélité temporaires ne sont pas utiles dans tous les contextes :
- Une remise plus élevée entraîne toujours plus de rachats ; cependant les « retailers » et les sociétés stratégiquement installées sur des « niches » peuvent atteindre des taux de rachats élevés à des niveaux de remises faibles
- Lorsque de nombreux concurrents mettent en place des programmes de fidélité temporaires simultanément les « retailers » ont besoin de remises plus importantes afin de se démarquer.
Il est par ailleurs important de changer régulièrement de stratégie car le contexte peut lui-même changer ; par exemple, les caractéristiques du « retailer » peuvent jouer en fonction de sa part de marché et de l’environnement du commerce de détail (en effet, la concentration ou la concurrence des programmes de fidélité temporaires peuvent influer sur le type de stratégie à adopter à court terme).
Limites
Le choix d’un très large champ d’application a empêché d’examiner les différences individuelles quant à la participation au programme ou à la sensibilité à certains choix de conception du programme (impossibilité de savoir si le consommateur participe à plusieurs programmes, si les concurrents doivent alterner ou synchroniser leurs programmes, ignorance des catégories de consommateurs en fonction du type de programme de fidélité temporaire). Par ailleurs, l’étude n’a pas pu analyser l’impact de différents types de récompenses. Elle s’est limitée au secteur de l’épicerie ; de fait, les programmes de fidélité temporaires sont très populaires dans ce secteur car la fréquence d’achat y est élevée. La limite concerne donc les secteurs où la fréquence d’achat est plus faible telle l’industrie hôtelière par exemple. Les données utilisées sont des données d’observation ; on ne peut donc pas tirer de conclusions trop globales ni définitives.