Cet article de recherche s’intéresse à la création de fidélité dans le cadre des e-services et, plus précisément, dans le cas des portails en ligne, fournisseurs d’un éventail diversifié de services en ligne.
ALLAGUI (A.) et TEMESSEK (A.), « Les composantes de la relation dans les e-services : comment créer la fidélité à l’égard d’un portail Internet ? », Gestion 2000, pages 35-51, décembre 2012.
Une clientèle fidèle est un puissant avantage, une source de profit à long terme. Dans le cas des fournisseurs d’e-services, fidéliser sa clientèle est rendu difficile par la prolifération de sites offrant le même type de services. Dans ce contexte, cette étude s’attache à mettre en exergue les facteurs qui permettent l’émergence d’une fidélité durable à un e-portail.
Afin de mener à bien leur recherche, les auteurs ont mis en place un modèle théorique retraçant les relations entre satisfaction, confiance, engagement et fidélité dans un cadre spécifique aux e-portails et aux services en ligne.
1- Sujet traité
Pour tester leur modèle, les chercheurs formulent diverses hypothèses :
H1a : La confiance dans le site induit la satisfaction de l’internaute.
H1b : La confiance affecte positivement la fidélité comportementale au site.
H1c : La confiance affecte positivement l’engagement vis- à-vis du site
H2a : La satisfaction entraîne l’engagement par rapport au site.
H2b : La satisfaction influence positivement la fidélité au site Web.
H3 : L’engagement développé à l’égard du site entraîne la
fidélité du consommateur à celui-ci.
2- Conclusions de l’article
La confiance est bel et bien un facteur influençant positivement la satisfaction, l’engagement et la fidélité des utilisateurs. La satisfaction, quant à elle, est considérée comme améliorant de façon directe l’engagement et la fidélité de l’utilisateur envers le site.
Enfin, l’engagement vis-à-vis du site se traduit par une forte fidélité comportementale de l’utilisateur. L’analyse des résultats de l’étude a permis de démontrer la présence d’un lien d’influence positif entre plusieurs variables : confiance & satisfaction ; engagement & fidélité ; satisfaction & engagement. Par contre, la confiance n’est corrélée ni à l’engagement, ni à la création d’une forme de fidélité comportementale.
H1a : Validée – H1b : rejetée – H1c : rejetée – H2a : Validée – H2b : Validée – H3 : Validée
3- Implications managériales
Les résultats de cette recherche ouvrent certaines perspectives de développement de relation à long terme aux managers d’e-portails. En effet, dans le cas des e-portails, le coût de changement de fournisseur de services est très faible pour l’utilisateur, ainsi, outre l’atteinte d’un niveau de satisfaction élevé (respect des promesses & efficacité des services), il sera primordial de s’assurer l’engagement des utilisateurs par le biais de barrières au changement ou à partir d’une offre de bénéfices (plus grande mémoire de stockage, personnalisation des services).
4- Méthodologie
Afin de mesurer les composantes de la fidélité à l’égard d’un portail Internet, les auteurs ont basés leur étude sur le cas du portail Yahoo. Ce portail particulier à été sélectionné pour diverses raisons : tout d’abord, c’est le premier portail Internet en termes d’audience (210 millions d’utilisateurs) ensuite, c’est le portail qui retient le mieux ses utilisateurs (avec 2h de navigation exclusive par mois). Enfin, Yahoo propose à ses utilisateurs un très large éventail de services : de très nombreuses langues disponibles, messagerie instantanée, boîte mail, groupes de discussion autours de divers sujets, moteur de recherche, catalogue de e-commerce etc.
Pour mener à bien cette étude, les chercheurs ont employé une démarche qualitative suivie d’une étude quantitative. Tout d’abord, douze internautes confirmés ont été soumis à des entretiens en profondeur portant sur le portail le plus important à leurs yeux et sur les services qui comptent le plus dans le choix d’un portail. Dix interrogés ont alors fait état de leur préférence pour Yahoo.
En second lieu, une étude quantitative a été menée : un questionnaire a été soumis à 318 utilisateurs de services proposés par Yahoo. Les interrogés utilisaient les services en question depuis 3 mois au minimum. Au bout du compte, 305 questionnaires ont été retenus pour un échantillon constitué de 54% de femmes et 46% d’hommes.
Les différentes variables ont été mesurées grâce à des échelles ayant déjà fait leurs preuves :
• Mesure de la confiance dans le site : échelle de Jarvenpaa et Tractinsky (1999)
• Mesure de la satisfaction à l’égard des services : échelle de Lliosa (1996)
• Mesure de l’engagement vis à vis du site : échelle de Kim et Park (2003)
• Mesure de la fidélité envers les services : mesure à 3 facettes Boulaire et Mathieu (2000)
5- Limites
Les apports de cet article sont bien sûr à relativiser en prenant en compte certaines limites inhérentes à cette étude : tout d’abord, le choix du sujet, les e-portails, ne permet pas de généraliser cette recherche à d’autres types de e-services (banques en ligne par exemple) étant donné que les caractéristiques des portails en ligne sont particulières. Ensuite, les auteurs soulignent l’importance de distinguer l’influence de la confiance pré achat et post achat sur la satisfaction et la fidélité dans les futures recherches. Enfin, le modèle mis en place par les auteurs pourrait bénéficier de la prise en compte de variables supplémentaires telles que la valeur perçue, l’attitude et les coûts de changement.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE
