Sujet et contexte
Un nombre important d’adhésions à des programmes de fidélité a été enregistré en 2020 aux États-Unis. La mise en place de programmes de fidélité par les détaillants permet d’agir sur plusieurs points importants : l’augmentation des dépenses du client, la fidélisation et la proposition d’un marketing personnalisé.
Tout ceci est amélioré en analysant les données fournies par les clients dans les programmes de fidélité. De plus, les programmes de fidélité ne sont pas seulement utilisés au profit des entreprises mais ils sont aussi utilisés pour faire bénéficier de différents avantages aux clients.
De nombreux détaillants ont identifié le risque suivant : les clients peuvent être submergés par un “excès” de communication et, dans ce cas, il est crucial d’identifier de nouvelles méthodes permettant de contrôler le flux d’informations.
Comme dit précédemment, cet article de recherche traite des programmes de fidélité et, plus particulièrement, des récompenses qu’ils peuvent procurer aux clients. Ces récompenses sont présentes dans tous les programmes afin de fidéliser les clients, de recueillir des informations de qualités sur les habitudes de consommation mais aussi de pouvoir augmenter le panier moyen. Il y a une différence d’efficacité entre les échanges de points LP (points à échanger contre des produits gratuits) et les coupons ciblés individuellement. Cependant, les deux processus sont complémentaires pour les détaillants.
Cette étude se base sur la psychologie comportementale centrée sur le consommateur. Les chercheurs procurent des données provenant de différents secteurs afin de fournir des aperçus complets sur la dynamique des programmes de fidélité et l’engagement des clients.
Elle fournit des informations pratiques et des implications managériales pertinentes concernant la gestion et la conception des programmes de fidélité modernes.
Questions de recherche
Cette étude met lumière plusieurs questions de recherche :
- Comment les échanges de points LP et les coupons ciblés individuellement affectent-ils les dépenses des clients ?
- Quel est l’effet des échanges de points LP et des coupons ciblés individuellement sur l’accès des clients aux kiosques, et quel est le rapport entre cet accès et les dépenses ?
- Quel instrument, parmi les échanges de points LP ou les coupons ciblés individuellement, est le plus efficace et le plus rentable ?
Méthodologie
Ces questions de recherche sont appréhendées à travers une analyse empirique approfondie d’un programme de fidélité (hors ligne) chez un détaillant d’alimentation physique allemand. Ce programme de fidélité permet aux membres d’échanger des points pour recevoir des produits d’épicerie gratuits et également de recevoir des coupons ciblés individuellement.
Afin de répondre à ces questions de recherche, il est nécessaire d’adopter une approche de modélisation qui capture de manière holistique le comportement des clients. Les chercheurs ont utilisé une série de simulations contrefactuelles.
Il a été déterminé qu’il fallait étudier les effets des échanges de points dans les programmes de fidélité et des coupons ciblés individuellement sur trois variables dépendantes qui sont : l’incidence des courses, l’accès aux kiosques et les dépenses.
Les chercheurs ont eu accès aux données de plus de 100 000 clients qui ont rejoint le système au cours des 60 semaines entre septembre 2015 et octobre 2016.
Ensuite, les chercheurs se sont concentrés sur des consommateurs ayant effectué au moins deux « courses » au cours desquelles ils ont accédé aux kiosques. Suite à cela, un tri de l’échantillon aléatoire de 2 000 clients va être fait afin d’accélérer l’estimation des principaux modèles.
Principaux résultats
Cette étude étend les recherches existantes sur les LP et les récompenses de deux manières. Les résultats montrent l’impact des programmes de fidélité sur l’engagement des clients en question.
Pour commencer, elle qualifie l’impact des récompenses retrouvées dans les LP et du marketing personnalisé (coupons ciblés individuellement) sur les dépenses des clients. La particularité de cette étude était de pouvoir étudier ces deux outils simultanément au sein d’un même LP.
Les résultats de ces recherches mettent en avant le fait que les coupons ciblés individuellement augmentent la fréquence d’achat, l’accès aux kiosques et les dépenses. L’étude fournit aussi de nouvelles informations sur l’efficacité des moyens de communication qui viennent obliger les clients à initier la communication durant leurs courses.
En effet, l’utilisation de coupons ciblés individuellement augmente la fréquence d’achat, l’accès aux kiosques et les dépenses. Les échanges de points LP ont un impact plus important que les coupons, mais sont bénéfiques pour les clients ; mais seulement de manière irrégulière. Les échanges de coupons, plus fréquents, offrent quant à eux des avantages réguliers.
Il est aussi conclu que les kiosques sont et restent un moyen efficace de communication auprès des clients. Ils demeurent pertinents malgré l’époque « digitale » dans laquelle nous vivons. Les détaillants bénéficient de canaux très diversifiés. Les kiosques élargissent cette portée tout en permettant aux clients de contrôler les informations. Pour booster l’interaction avec les points de fidélité (LP), l’utilisation de coupons ciblés individuellement est préconisée plutôt que les échanges de points LP. De plus, les kiosques offrent l’avantage de l’anonymat, atténuant les préoccupations liées à la confidentialité, réduisant les barrières et établissant la confiance. En n’exigeant pas de données personnelles, ce canal diminue les risques de sécurité et les coûts opérationnels liés aux régulations sur les données actuelles.
En somme, le rôle de la valeur perçue dans les LP est central et celle-ci traduit de l’engagement des consommateurs dans les programmes.
Implications managériales
Dans le cadre du marketing « pull » il est recommandé que les détaillants gèrent activement l’utilisation des canaux. Pour maximiser la rentabilité, les détaillants devraient maintenir les remises des coupons en dessous des marges bénéficiaires, promouvoir des produits non substituables par les échanges, et utiliser des moteurs d’offres en temps réel pour minimiser la substitution et augmenter la rentabilité des coupons.
Les limites
Des effets positifs des récompenses directes et différées ont été constatés, mais l’efficacité ou la rentabilité des récompenses restent incertaines. Les impacts à long terme des échanges de points et des coupons ciblés individuellement, ainsi que l’influence potentielle de la qualité du ciblage, nécessitent une exploration approfondie. Une expérience sur le terrain serait potentiellement utile afin de comprendre les effets de causalités des rachats de points LP et de coupons sur les dépenses des consommateurs.
En outre, bien que l’hétérogénéité des ordonnées des sous-modèles soient considérées, des recherches approfondies pourraient inclure l’hétérogénéité de tous les paramètres du modèle « trivarié » proposé. Explorer ces aspects pourrait guider la conception de nouveaux programmes de fidélité améliorés dans la vente au détail alimentaire, offrant ainsi une valeur accrue aux clients.
LP = Loyalty Program
