Journal of Business Research , vol. 141, m. 2022, pp. 200-212.
Sujet et contexte
Les Programmes de Fidélité (PF) deviennent des éléments clés des stratégies de fidélisation des entreprises, afin d’influencer les comportements d’achat des consommateurs et de maintenir un avantage concurrentiel. Les systèmes de Cashback sont beaucoup utilisés afin de s’accorder aux habitudes d’achat des consommateurs d’un nouvel âge.
Il s’agit d’un système de remboursement d’une partie de l’achat sous forme de points qui pourront être dépensés lors d’un achat futur. Il faut ici distinguer 2 aspects dans la notion de cashback: la génération de cashback et l’utilisation de cashback. La génération de cashback permet aux consommateurs d’économiser de l’argent pour une utilisation ultérieure (c’est-à-dire qu’une partie du prix du produit leur est restituée). L’utilisation du cashback permet aux consommateurs d’utiliser de “l’argent” pour payer leurs achats, réduisant ainsi le prix.
Malgré des investissements financiers élevés, la plupart des commerçants les utilisant ne maîtrisent pas assez ce système pour en tirer un profit maximal, et évaluer les conséquences sur la fidélité des utilisateurs.
Question de recherche
La question de recherche de cet article interroge le lien entre système de cashback et fidélité à une enseigne. Ils cherchent à identifier comment les systèmes de cashback génèrent des bénéfices pour les commerçants.
Les hypothèses sont les suivantes:
- H1: La génération de cashback participe positivement à la fidélité des consommateurs au programme.
- H2: L’utilisation de cashback participe participe positivement à la fidélité des consommateurs au programme.
- H3: La fidélité des consommateurs aux programmes augmente le panier moyen des consommateurs (H3a) et les revenus des commerçants (H3b).
- H4: La génération de cashback augmente le panier moyen des consommateurs (H4a) et les revenus des détaillants (H4b) à travers le rôle médiateur de la fidélité des consommateurs au programme.
- H5: L’utilisation du cashback augmente le panier moyen des consommateurs (H5a) et les revenus des commerçants (H5b) au travers du rôle médiateur de la fidélité des consommateurs au programme.
Méthodologie
L’étude utilise des données récoltées auprès d’une chaîne de magasins et d’une entreprise de cashback.
La chaîne de magasin fournit des données sur les revenus bruts et l’investissement marketing total pour chacun de ses 6 magasins sur 14 mois. Seul 1 des magasins de la chaîne a été exclu car le système de cashback a été enclenché juste avant le début de l’étude ; les données n’auraient donc pas été pertinentes. Ainsi, l’ensemble des données est organisé en une structure de panel et couvre un échantillon représentatif de 86 observations, 6 unités et 14 mois.
La société « cashback » fournit les données de son application qui est destinée à 2 cibles: les commerçants et les consommateurs. Cette société compte 4000 points de vente, 1 million de téléchargements et 700 000 consommateurs actifs. Les données utilisées sont celles qui concernent les consommateurs des 6 magasins de la chaîne citée ci-dessus, sur 14 mois. Les variables suivantes ont été révélées: le montant moyen mensuel des achats des consommateurs dans le cadre du programme de cashback, le revenu brut des magasins, la fréquence (nombre) des achats répétés des consommateurs tels qu’identifiés dans l’application de cashback, par mois et par magasin, le volume d‘argent que le consommateur accumule à chaque achat, par mois et par magasin, le volume d’argent que le consommateur utilise pour payer l’achat par mois et par magasin, la population de la ville et l’investissement financier marketing total dans chaque magasin. Les variables sont transformées en “logarithmes naturels” pour fournir des interprétations sans échelle.
Principaux résultats :
Les résultats de ces analyses sont les suivants :
- La génération de cash back augmente la fidélité des consommateurs au programme: le plaisir d’accumuler de l’argent grâce à la transaction incite le consommateur à racheter fréquemment dans le magasin, améliorant ainsi la fidélité. Cette fidélité vient donc influencer les revenus et le panier moyen d’achat.
- L’utilisation du cashback augmente lui aussi les revenus des commerçants et le montant moyen des achats en favorisant la fidélité des consommateurs au programme. En utilisant le cashback, le consommateur perçoit les avantages du prix réduit et des économies qui en découlent, ce qui vient augmenter la fréquence d’utilisation tout en augmentant indirectement les revenus du commerçant et le montant moyen des achats.
- L’investissement marketing a présenté des résultats significatifs dans tous les cas et agit comme prédicteur clair de l’achat et des revenus moyens.
- Les stratégies de génération et d’utilisation de cashback créent un comportement loyal et accélèrent le cycle de vie d’achat.
Implications managériales
L’apport managérial de cette étude est multiple. Les programmes de cashback sont nouveaux, et offrent des moyens de plus en plus populaires pour atteindre les consommateurs. Les managers peuvent initier la relation avec le consommateur en utilisant la génération de cashback et améliorer leurs revenus en promouvant différents produits avec des offres de cashback. Cette étude a démontré l’effet positif du programme de cashback sur le montant moyen des achats, puisque les consommateurs cherchent à faire des économies en achetant les produits promus. Les managers peuvent donc inciter davantage de consommateurs à acheter certains produits grâce à ce système.
La fidélité qui découle de l’utilisation d’un système de cashback permet à une entreprise de conserver ses consommateurs grâce aux offres et d’augmenter la fréquence d’achats qui accroît en conséquence les revenus. Cependant, il est nécessaire pour les managers de conserver d’autres types de remises alternatives moins coûteuses, tels que la livraison gratuite, les cadeaux, ou encore les bons d’achats ; en effet, le système de cashback entraîne des coûts supplémentaires pour les commerçants. Le fait de fournir des promotions de manière constante peut également réduire les bénéfices et les marges. Son effet est semblable au coût généré par une réduction temporaire des prix de nature à augmenter les revenus bien que la marge du produit diminue.
Enfin, lorsque les consommateurs recherchent un produit spécifique qui offre une récompense élevée en cashback, celui-ci peut être en rupture de stock. Ainsi, les détaillants peuvent tenir compte de la rareté des produits présentés lors de la promotion de produits dont la demande est accrue.
Limites
Les limites de cette recherche sont les suivantes:
- L’échantillon est réduit à 6 magasins sur 14 mois, ce qui limite la généralisation des résultats.
- L’étude n’a pas accès à la fidélité à un magasin spécifique, uniquement à la chaîne. Il n’est donc pas possible de comparer les effets du PF cashback de chaque magasin par rapport à ceux de l’entreprise.
- Les consommateurs achètent des produits de différentes marques afin de générer du cashback et d’utiliser ce cashback dans un magasin. On ne peut donc pas comprendre comment les consommateurs génèrent du cashback parmi plusieurs marques et le dépensent dans une autre enseigne.