Journal of Business Research, October? Vol. 62 Issue 10, p980-986
Mitch Griffin, Barry J. Babin
1. Sujet traité
Cet article s’intéresse à la fidélisation des consommateurs sur un marché extrêmement concurrentiel et saturé : la téléphonie. L’étude porte sur le marché chinois. L’idée essentielle est de tester un modèle intégré, global, pour comprendre les causes de la fidélité plutôt que de chercher à comprendre l’impact de facteurs pris isolément. L’étude se concentre sur la manière dont l’évaluation de la qualité du service par le client mais aussi la valeur perçue, les perceptions de l’image “corporate” ainsi que la satisfaction du client se complètent pour expliquer, in fine, la fidélité.
2. Conclusions de l’article
La fidélité est issue d’un processus complexe intégrant des évaluations concernant la qualité du service, la satisfaction, la valeur ainsi que l’image perçue de la société. Il ne saurait y avoir de déterminant simple et unique de la fidélité. Le modèle testé est complexe, il montre que la qualité de service est le point de départ de la « chaîne » qui mène à la fidélité du client. Le
modèle montre cependant que la qualité perçue n’agit pas directement sur la fidélité du client mais joue un rôle indirect en améliorant la valeur perçue et l’image de la société.
Le modèle confirme également le rôle central de la satisfaction du client dans la fidélisation. Cependant, la satisfaction du client dépend de la valeur perçue ainsi que de l’image de la société mais ne dépend pas directement de la qualité du service. Ce résultat est surprenant car de nombreuses études antérieures ont montré que la qualité est le principal déterminant de la satisfaction. Le modèle met en avant le rôle direct de la valeur et de la satisfaction sur la fidélité du client. Concernant l’image de la société, la recherche effectuée montre qu’elle agit sur la fidélité uniquement de manière indirecte : elle agit via la valeur et la satisfaction. L’autre élément intéressant de l’étude est la faible importance relative du contexte culturel : les déterminants de la fidélité, en Chine, semblent identiques à ceux de la fidélité des consommateurs occidentaux.
3. Implications théoriques
L’article met en évidence le rôle fondamental de l’image “corporate” dans la fidélisation des clients. C’est l’image qui contribue à la satisfaction et à la création de valeur, qui, elles–mêmes, agissent sur la fidélité du client.
4. Implications managériales
La qualité est un élément fondamental à prendre en compte pour fidéliser ses clients même si son rôle est indirect. La qualité améliore la valeur perçue de l’offre et l’image de la société.
La satisfaction et la valeur sont également des éléments fondamentaux à gérer, la valeur étant un déterminant de la fidélité « plus important » que la satisfaction. Des efforts doivent être faits pour améliorer la valeur perçue de l’offre. Notamment le rôle de l’image dans l’amélioration de la valeur perçue de l’offre est fondamental.
5. Méthodologie
L’étude quantitative a porté sur un échantillon de 137 utilisateurs de téléphonie mobile.
6. Limites
D’autres variables auraient pu être intégrées à ce modèle : existence de barrière à l’entrée, portabilité du numéro etc. Le contexte culturel chinois avec ses contingences économiques et culturelles réduit l’applicabilité de ce modèle aux sociétés occidentales. L’échantillon est, par ailleurs, de faible taille.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE