Un cadre conceptuel pour le paradoxe de la résolution de problèmes
Cette recherche a pour but d’expliquer le paradoxe engendré par une satisfaction plus élevée du consommateur après un problème réglé par l’entreprise plutôt que si aucun problème n’était arrivé, menant ainsi à plus de fidélité.
Krishna (A.), Dangayach (G.S.), Jain (R.), « A conceptual framework for the Service Recovery Paradox », The Marketing Review, vol. 11, n° 1, pages 41-56, 2011.
Sujet
Un consensus existe dans la littérature, statuant qu’il existe un paradoxe de la résolution de problèmes, dont l’effet serait de construire la fidélité des consommateurs de manière encore plus rapide que si aucun problème n’était arrivé. Cette résolution de problème apporte satisfaction, confiance et fidélité du consommateur.
Questions de recherche
Cet article se propose d’éclaircir les raisons de ce paradoxe, et plus particulièrement pourquoi le succès d’une opération de résolution de problème peut annuler l’impact de l’échec du service. Puis, on va se demander à quel moment ainsi que dans quel contexte ce paradoxe va survenir.
Conclusions
Six facteurs entrent en œuvre et auront un effet relativement important dans le paradoxe de la résolution de problème, et qui sont liées à la manière dont le consommateur va percevoir le service de résolution de problèmes. Tout d’abord, pour être performante, une entreprise doit construire de solides relations avec ses consommateurs, basées sur la confiance mais également la dépendance, et personnalisées. Ensuite, la satisfaction mène à un souvenir positif de la marque ou de l’entreprise, et ainsi, à une plus grande fidélité et confiance du consommateur. Le processus de résolution de problèmes accroit la compréhension et même l’empathie envers l’entreprise, et cela entraine encore une plus grande fidélité que si aucun problème n’était survenu, alors, le bouche à oreille s’intensifie, à l’avantage de l’entreprise. Le consommateur, satisfait, fait plus confiance au fournisseur, et va prendre plus de risques, s’impliquer davantage dans le futur avec cette entreprise. Le consommateur a pardonné, et finit par oublier l’incident.
Implications managériales
Cet article pourra aider les managers à comprendre l’état d’esprit d’un consommateur après la résolution d’un problème et comment ils peuvent tirer profit de cette situation. La confiance des consommateurs peut être gagnée en mettant en place des stratégies et politiques de long terme en ce qui concerne la gestion des plaintes et la résolution des problèmes. Des employés dédiés à ce service doivent être formés correctement afin de respecter ces règles, et apprendre à réagir et a répondre à ces cas de défaillance. Des études ont montré que les consommateurs qui se plaignent sont les meilleurs clients, donc des efforts sur l’encouragement de ces comportements doivent être mis en place.
Limites
Les chercheurs n’ont pas été en mesure de confirmer l’existence de ce paradoxe du service rétabli. Ce phénomène doit être plus amplement exploré afin de répondre à la question de son effet selon l’âge, le genre, la différence culturelle, l’éducation, le statut ou autre facteur démographique. Mais également, la gravité de la défaillance a-t-elle un effet sur ce paradoxe? De plus, avec la résolution du problème, les attentes du consommateur grandissent et seront encore supérieures à la prochaine défaillance. Faut-il alors prévoir un plan de résolution différent pour la première défaillance, pour la seconde, ainsi de suite? L’évolution des attentes des consommateurs doit être clairement identifiée.
Méthodologie
Cet article construit un cadre conceptuel qui présente les possibles facteurs qui vont mettre en œuvre ce paradoxe de la résolution de problèmes. Pour cela, les chercheurs utilisent une approche de la contingence en prenant six facteurs reconnus dans la littérature comme influents sur ce paradoxe : communiquer de manière claire pour forger une relation, effacer le souvenir de l’échec, créer de la compréhension, de la réciprocité, construire une confiance malgré le risque, et compter sur la nature humaine pour pardonner et oublier. L’apparition et l’effectivité du paradoxe est déterminé en classant les pertes : plus la chance d’échec est élevée, et moins il y a de chances que le paradoxe survienne.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE
