Les Echos n° 20691. 04/06/2010
Claude BARJONET
1. Les faits
Les voyageurs de la SCNF sont en colère du fait des changements affectant les programmes de fidélisation de l’entreprise sans en avoir été informés. Ils déplorent le durcissement des barèmes d’attribution et de dépense des S’Miles ‐ ces points gagnés à l’achat du billet de train – que l’on peut convertir ensuite en voyages gratuits. Ces clients sont surtout les clients professionnels et les « habitués ».
Pour le directeur commercial, le directeur du marketing et des systèmes d’information de SNCF Voyage cette évolution s’explique par le fait que le panier moyen d’un passager ferroviaire est nettement plus faible que celui d’un voyageur aérien ; et que cet état de fait justifie de revoir la politique de fidélisation. De plus, la SNCF privilégie ses efforts pour étendre le nombre de trains accessibles aux tarifs promotionnels Prem’s, ce qui est une politique finalement plus intéressante pour les clients que la simple distribution de points. Les compagnies aériennes, elles‐mêmes, ont durci leurs conditions d’attribution des miles permettant d’obtenir des billets gratuits.
2. Les modalités
Les clients ont subi, ces dernières années, des hausses de prix très largement supérieures à l’inflation et plus importantes que celles qui ont été appliquées aux tarifs loisirs. Ils ont découvert, en février ‐ à la lecture de leurs relevés de S’Miles ‐ que le nombre de points susceptibles d’être cumulés sur leur carte de fidélité Grand Voyageur avait été brutalement revu à la baisse : 1,25 point pour 1 euro d’achat, contre 2 auparavant. La clientèle a aussi découvert que, parallèlement, il faut acquérir toujours plus de S’Miles pour espérer obtenir un billet gratuit.
Chez Air France‐KLM, le nombre de points attribués demeure acquis à vie mais il faut désormais pour cela voyager plus souvent que par le passé : au moins une fois tous les vingt mois désormais, contre un vol payant tous les trente‐six mois il y a encore deux ans.
3. La création de valeur
Pour les entreprises, la généralisation de tels programmes contribue à figer les parts de marché dans certains secteurs, tout en développant une mentalité de «chasseurs de primes» chez des clients dont une bonne partie était déjà acquise à la marque. Dès lors, de plus en plus d’acteurs sont convaincus qu’un programme de fidélité reposant sur la distribution d’avantages financiers pour le client coûte cher et rapporte peu.
Néanmoins les entreprises souhaitent conserver un programme de fidélisation car il donne accès aux données personnelles du client, et à ses habitudes de consommation. De leur côté, les clients ‐ avec internet et les comparateurs de prix – préfèrent bénéficier d’une réduction instantanée plutôt que des points à cumuler pour plus tard. Il s’agit donc d’arbitrer entre une politique d’avantages immédiats et une politique d’avantages différés. Aussi, les entreprises mettent‐elles de plus en plus l’accent sur des avantages non monétaires, tels que, par
exemple dans l’aérien, l’accès à un salon d’attente réservé ou à un guichet prioritaire pour passer les formalités de police en aéroport.
Dans un tout autre domaine, le distributeur de jeux vidéo Micromania explore de nouvelles pistes, en invitant chaque automne, ses meilleurs clients à découvrir en avant‐première les jeux qui seront mis en vente à Noël. Enfin la SNCF promet qu’en contrepartie elle va développer de nouveaux services dans le futur.