Les cartes de fidélité ont fait l’objet d’un reportage diffusé le 17 mars 2013.
De nombreux experts y ont été questionnés et ont posé les questions sensibles concernant les programmes de fidélité.
– Quelle efficacité peut-ont attendre d’un programme de fidélité ?
– Quelle différenciation pour les programmes de fidélité ?
– Peut-on se passer d’un programme de fidélité ?
Henderson (C.M.), Beck (J.T.), Palmatier (R.W.), « Review of theoretical underpinnings of loyalty programs », Journal of consumer psychology, vol. 21, pages 256-276, 2011.
Revue de la littérature en rapport avec les programmes de fidélité et développant les aspects psychologiques que sont le prestige, l’émotion et le relationnel.
1.Sujet
L’article est une revue de la littérature en rapport avec les programmes de fidélisation. Il met en avant trois domaines sur lesquels reposent les mécanismes psychologiques utilisés pour concevoir les programmes de fidélisation. Ces trois aspects sont le prestige, l’émotion et le relationnel.
L’article se découpe donc en trois parties qui reprennent les études en rapport avec ces catégories et tente de définir comment fonctionnent les programmes de fidélisation de nos jours.
L’objectif est de montrer que les programmes de fidélisation aujourd’hui sont multidimensionnels dans la mesure où ils jouent sur plusieurs aspects psychologiques et émotionnels à la fois. De plus, ils ne prennent pas forcément en compte les croisements entre consommateurs qui peuvent créer des jalousies, des sentiments d’infériorité et des frustrations entre clients privilégiés et clients « normaux ». De même, ils ne prennent pas en compte la satisfaction du client quant à son programme délité mais uniquement en ce qui concerne le produit. Pour les trois domaines déterminés, les théories psychologiques en rapport on été passées en revue. Ils ont ensuite été examinés afin de déterminer en quoi ils affectent le comportement du consommateur.
Développement d’un cadre conceptuel pour la fidélité à la marque : une perspective Euro-méditerranéenne
Cette recherche a pour but de déterminer les composantes de la fidélité à une marque, dans le contexte original des marques de luxe dans la région Euro-méditerranéenne.
Kabiraj (S.), Shanmugan (J.), « Development of a conceptual framework for brand loyalty: A Euro-Mediterranean perspective », Journal of Brand Management, vol. 18, pages 285-299, 2011.
L’impact des liens sociaux sur le maintien de la fidélité des clients
Les entreprises concentrent beaucoup d’efforts dans la satisfaction de leurs consommateurs. Or d’autres aspects entrent en jeu, notamment l’opinion des proches et de l’entourage.
Nitzan (I.), Libai (B.), « Social effects on customer retention », Journal of Marketing, vol. 75, n° novembre, pages 24–38, 2011.
L’importance de l’expérience de marque et de l’engagement affectif dans la construction d’une fidélité envers la marque
La fidélité d’un client et sa loyauté envers une marque peut s’expliquer par deux vecteurs que sont l’engagement affectif et les expériences mémorables
Iglesias (O.), Singh (J.J.), Batista-Foguet (J.M.), « The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty », Brand Management, vol. 18, n° 8, pages 570-582, 2011.
En matière de programmes de fidélité, les compagnies aériennes font office de poids lourds.
En effet ces programmes sont en forte croissance dans le secteur aérien et permettent aux compagnies d’enregistrer d’importants profits tout en segmentant leur clientèle pour améliorer leur relation client.
En transférant son programme de fidélité « topbonus » au profit du groupe aérien émirati Etihad, Air Berlin, 2nde compagnie allemande, effectue donc tout sauf un acte anodin.
De nombreux participants attentifs ont pu profiter aujourd’hui de la restitution des travaux de l’Observatoire fidélité.
Jean-François TRINQUECOSTE, professeur à l‘IAE de Bordeaux a présenté la synthèse des travaux de recherche publiés pendant l’année 2010 autour de la fidélité clientèle. Cette synthèse a été réalisée par les étudiants du Master 2 Marketing encadrés par Catherine VIOT, Juliette PASSEBOIS et Jean-François TRINQUECOSTE.
