Programme de fidélisation

Daniel Bicard, LSA, 30 juin 2015.

1- Faits
A l’heure où la majorité, voire la totalité des centres commerciaux font offices de points retrait colis, le centre commercial « Les Quatre-Temps » a innové en transformant ce service de point retrait colis en un service complet qui répond au maximum aux attentes des clients tout en favorisant la consommation au sein même du centre commercial.

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Julia Cupman – B2B Marketing, Janvier 2015.

1- Faits
Cet article concerne la fidélité des clients des entreprises en BtoB notamment dans le secteur des produits innovants. Les consommateurs ont de plus en plus de choix sur le marché, notamment avec le développement d’internet. De plus, les entreprises en BtoB sont seulement 42% à faire une réelle segmentation approfondie de sa clientèle. Les industriels ont également tendance à opter pour une simple segmentation démographique, insuffisante pour créer des produits adaptés aux clients. Ainsi, la fidélité dans le BtoB reste difficile et pose problème.

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Cette étude vise à étudier l’effet de la fidélité client quant à la négociation des prix à travers ce que les auteurs ont appelé le cycle “fidélité-réduction” qui explique comment fidélité et réduction des prix interagissent selon un cercle “vicieux” qui tire le prix vers le bas. Cette étude vise justement à expliciter comment échapper à ce cercle vicieux en mettant en place des comportements fonctionnels et/ou relationnels.
Jan Wieseke, Sascha Alavi et Johannes Habel, “Willing to Pay More, Eager to Pay Less: The Role of Customer Loyalty in Price Negotiations”, Journal of Marketing, 2014.

1- Sujet traité
En partant du postulat que la « fidélité client » est une source importante de revenus pour les entreprises, les auteurs déclarent que ces dernières s’appliquent à conserver la relation qu’elles acquièrent avec leurs clients quitte à faire des concessions qu’elles pourraient tout à fait éviter.

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Cet article met en lumière les nouvelles habitudes d’achat et les nouveaux modes de paiement, à savoir la dématérialisation de la monnaie avec les paiements digitaux. Il voit dans ces nouvelles habitudes une source d’exploitation pour les programmes de fidélité qui pourraient être plus ciblés et adaptés au consommateur.
Shiliashki (M) “The untapped potential of digital loyalty programmes” Journal of payments strategy & system, volume 7 Number 2, pages 106-111.

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Wilfried Sand-Zantman.

1- Sujet traité
Cet article présente une analyse des pratiques de fidélisation et de suivi de la clientèle et de leur impact sur la concurrence et le bien‐être des consommateurs. Ces pratiques sont analysées dans le cadre d’un marché monopolistique et d’un marché plus concurrentiel. Dans le premier, la fidélisation est un outil d’incitation à la consommation au profit de la firme mais parfois aussi des consommateurs. Tandis que dans le second la fidélisation débouche sur des bénéfices quasi‐exclusifs pour les consommateurs. Il s’agira ici d’analyser les conséquences positives et normatives des pratiques de fidélisation. Cette étude sera analysée du point de vue de pratiques reliées, grâce à l’exemple des contrats de long terme et des offres de rétention.

2- Conclusions de l’article
Dans le cadre d’un marché monopolistique, les pratiques de fidélisation :

• entraînent une discrimination de traitement du consommateur
• limitent l’entrée de nouveaux concurrents en complexifiant pour le consommateur le changement de fournisseurs (ex : coûts supplémentaire de changement).

Cependant, dans ce marché, ces pratiques restent très contrôlées par les autorités de la concurrence. Dans le cadre d’un marché davantage concurrentiel, elles deviennent un outil supplémentaire pour se différencier de la concurrence (ex : prix attractifs si changement de fournisseur). Il est de ce fait parfois moins intéressant d’être un « ancien » client et d’être fidèle à l’entreprise puisque les efforts semblent se concentrer sur les clients potentiels. Ce schéma entraîne d’ailleurs une pression concurrentielle bien plus forte.

Les pratiques de fidélisation semblent donner davantage de bénéfices aux consommateurs qu’aux entreprises. L’intensité concurrentielle les incitant à céder aux consommateurs les gains de l’échange. Il reste toutefois indispensable pour l’autorité de la concurrence de veiller à ce que chaque entreprise puisse proposer ces modes de tarifications pour éviter qu’une entreprise se retrouve en position dominante sur le marché.

3- Implications managériales
Il existe peu d’études sur la profitabilité des pratiques de fidélisation. Il est donc important ici de déterminer comment elles affectent le marché et si on peut réellement affirmer qu’elles sont bénéfiques à la fois pour le consommateur et l’entreprise.

4- Méthodologie
Cet article constitue une réflexion sur des études et la littérature déjà existante. Le premier point à avoir été étudié est celui des pratiques de fidélisation dans un contexte monopolistique puis, fortement concurrentiel.

5- Limites
Cette étude a été réalisée en analysant la théorie déjà existante. L’étude des réactions des consommateurs face aux différentes opérations de fidélisation ou de captation de clients pourrait être utilisée pour analyser les stratégies les plus rentables et efficaces.

Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.

ZHANG (J.) et BREUGELMANS (E.) « The Impact of an Item-Based Loyalty Program on Consumer Purchase Behavior », Journal of Marketing Research, février 2012.

Cette recherche s’intéresse aux deux types de fidélité du consommateur : à la marque ou au programme de fidélisation lui-même et leurs implications dans le comportement du consommateur.

1- Sujet traité
Cette étude a pour objet un nouveau programme de fidélisation de détail et plus précisément un programme de fidélité basé sur des points. Ce programme de fidélité remplace ceux dans lesquels étaient offert des réductions de prix immédiates et nécessite d’accumuler des points.
L’objectif est d’analyser l’impact d’un tel programme sur les différentes variables associées au comportement d’achat du consommateur et sur le chiffre d’affaires des points de vente. Lire la suite