Publié le 28/04/2014 par Florence Guernalec.
1- Faits
Le site web Nescafé Dolce Gusto a fait le choix d’un programme relationnel afin de récompenser ses membres via une collecte de points. Dès l’inscription, le nouveau membre peut recevoir des échantillons à condition d’enregistrer sa machine, et un bon de réduction de 10 € sur sa première commande.
Source : http://www.laposte.fr/lehub/Les-nouveaux-leviers-de-la, le 14 février 2014.
1- Faits
Trois tendances des cartes de fidélité sont exposées. Premièrement l’émergence des réseaux sociaux qui favorisent l’apparition de nouvelles mécaniques de fidélisation. Ils doivent cependant être pensés en complément des actions traditionnelles pour permettre de créer de l’engagement chez le consommateur. Deuxièmement, la dématérialisation des cartes de fidélité qui impacte les modalités de consommation. Enfin la multiplication des promotions et remises est abordée comme élément pouvant détruire la fidélité client.
Cette étude s’intéresse à la fidélité que les consommateurs vont développer envers le vendeur. Elle va également s’interroger quant au risque qu’une telle fidélité peut représenter pour l’entreprise. Cette étude se base sur des théories de psychologie et de comportements organisationnels dans le contexte de la vente directe.
XIFENG WANG, GUOCAI WANG AND XIAOYAN WANG, CHOW HOU WEE AND ELISON LIM, “Unpacking the black box of multifocused customer loyalty”,
Social behavior and personality, 2014.
Cette étude vise à étudier l’effet de la fidélité client quant à la négociation des prix à travers ce que les auteurs ont appelé le cycle “fidélité-réduction” qui explique comment fidélité et réduction des prix interagissent selon un cercle “vicieux” qui tire le prix vers le bas. Cette étude vise justement à expliciter comment échapper à ce cercle vicieux en mettant en place des comportements fonctionnels et/ou relationnels.
Jan Wieseke, Sascha Alavi et Johannes Habel, “Willing to Pay More, Eager to Pay Less: The Role of Customer Loyalty in Price Negotiations”, Journal of Marketing, 2014.
1- Sujet traité
En partant du postulat que la « fidélité client » est une source importante de revenus pour les entreprises, les auteurs déclarent que ces dernières s’appliquent à conserver la relation qu’elles acquièrent avec leurs clients quitte à faire des concessions qu’elles pourraient tout à fait éviter.
Cette recherche s’intéresse à l’effet nommé « chance de fidélisation » qui induit une probabilité plus élevée à obtenir des offres marketing à travers des achats passés.
REBECCA WALKER RECZEK, KELLY L. HAWS, CHRISTOPHER A.SUMMERS, Journal of Consumer Research, 11/07/2014.
1- Sujet traité
Cette recherche a pour but de démontrer comment les clients fidèles, ceux qui ont réalisé des achats importants vis à vis d’une entreprise,
réagissent face aux opérations marketing (par exemple, gagner un prix par tirage au sort). À travers cinq études, les participants manifestent un effet nommé “chance de fidélisation”, grâce auquel ils croient que plus l’effort réalisé est important vis-à-vis d’une entreprise (à travers les achats par exemple) plus ils vont obtenir des gains par des variables marketing (promotions). Les clients fidèles pensent que les probabilités subjectives d’obtenir une promotion sont plus élevées, parce qu’ils estiment qu’ils méritent un traitement spécial de la part de l’entreprise. Théoriquement, ce travail démontre que les individus semblent croire qu’ils peuvent bénéficier d’avantages à travers leurs achats, même quand ces derniers sont illimités.
Dans la grande distribution, chaque client compte, pour cette raison dans un contexte d’acquisition de magasins, il est important pour un industriel de savoir si les clients sont fidèles à un point de vente ou à une chaîne de magasins. Ainsi ils pourront mieux évaluer les risques et les avantages que représente cette acquisition.
Van Lin (A), Gijsbrechts (E), “Shopper loyalty to whom ? Chain versus outlet loyalty in the context of store acquisitions” Journal of Marketing research Vol. LI juin 2014 pp 352-370
Cet article met en lumière les nouvelles habitudes d’achat et les nouveaux modes de paiement, à savoir la dématérialisation de la monnaie avec les paiements digitaux. Il voit dans ces nouvelles habitudes une source d’exploitation pour les programmes de fidélité qui pourraient être plus ciblés et adaptés au consommateur.
Shiliashki (M) “The untapped potential of digital loyalty programmes” Journal of payments strategy & system, volume 7 Number 2, pages 106-111.