Morgan X.Yang, Irina Y.Yu, HaksinChan, Kevin J.Zeng (2020) – International Journal of Hospitality Management, 89 – Synthèse par Anaïs Vadcard.
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Cet article porte sur les programmes de fidélité hiérarchiques et l’étude menée éclaire sur la manière de motiver les membres de ce type de programme de fidélité à atteindre différents objectifs, en particulier dans un contexte de programmes de fidélité d’hôtels.
Qiang Steven Lu, Rohan Miller (2019) – Journal of Interactive Marketing, 46: 87-100 -Synthèse par Romane Le Roux.
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Cet article met en avant l’impact des médias sociaux et de la gestion de la relation client sur les ventes dites “vertes“ (écologiques, saines et naturelles), en particulier en termes de durée. Les aliments « verts » sont de plus en plus importants pour les consommateurs et cela se traduit par une hausse des épiceries saines, bio et une croissance fulgurante pour ce secteur. Cette croissance s’explique par plusieurs facteurs : des produits de meilleure qualité et de meilleur goût, des teneurs plus élevées en vitamines et des motivations environnementales. Mais le « vert » présente encore un certain nombre d’obstacles à l’achat : les produits sont considérés comme plus chers que les produits industriels.
Aujourd’hui, les marques sont de plus en plus présentes sur les médias sociaux afin de se faire connaître et communiquer avec leurs clients pour augmenter l’engagement et modifier des comportements d’achat.
Les spécialistes du marketing de marque ne sont plus en position unique de dire aux consommateurs ce qu’ils doivent penser et acheter car les consommateurs jouent désormais un rôle dans la création et la diffusion d’informations pertinentes pour la marque.
Chaudhuri Malika, Voorhees Clay M., Beck Jonathan M (2019) – Journal of the Academy of Marketing Science 47 (4): 640-658 – Synthèse par Agathe Maury.
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Les programmes de fidélité sont définis dans cet article comme des investissements en marketing destinés à entretenir la fidélité comportementale des meilleurs clients d’une entreprise et, à terme, d’augmenter la performance de l’entreprise. C’est une stratégie marketing qui offre des bénéfices mutuels à l’entreprise et à ses clients : le client bénéficie d’un accès privilégié à des gains additionnels afin de le récompenser de ses achats, quand l’entreprise expérimente une hausse de sa profitabilité due à la loyauté grandissante de ses clients ; loyauté entretenue vertueusement par les programmes de fidélité. Les gains sont donc mutuels.
La présente enquête examine la mesure dans laquelle l’introduction d’un programme de fidélité peut augmenter les ventes de l’entreprise et son bénéfice brut sur le court terme et le long terme, entraînant de facto une amélioration globale de la performance. L’étude se fonde sur une orientation plutôt financière du point de vue de l’entreprise.
En effet, il existe très peu de preuves empiriques et de travaux académiques suggérant qu’un programme de fidélité peut améliorer la performance d’une entreprise. En l’absence de ces preuves, la plupart des spécialistes conseillent aux entreprises de ne pas nécessairement mettre en place de programmes de fidélité. De fait, leur introduction implique des coûts élevés en investissement, une hausse potentielle des coûts des biens vendus et souvent de trop fortes dépenses affichées dans le bilan comptable.
Cette étude a donc été menée pour combler le vide scientifique et empirique quant aux bénéfices qu’un programme de fidélité peut apporter sur la performance globale.
Septianto Felix, An Jake, Chiew Tung Moi, Paramita Widya, Tanudharma Istiharini (2019) – Journal of Business Research 99: 12-22- Synthèse par Agathe Maury.
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Selon cet article, les programmes de fidélité sont un outil pour les entreprises de nature à encourager leurs clients à répéter leurs achats.
C’est ainsi — en partant de cette définition — que les auteurs ont construit leur étude expérimentale afin d’examiner l’impact des émotions positives que sont précisément la joie et la fierté — suscitées par les programmes de fidélité — sur l’acte d’achat des clients.
Ils ont basé leur enquête sur les deux programmes les plus fréquemment utilisés que sont les programmes par capitalisation basés sur un système de points (au bout desquels le client gagne un cadeau), ainsi que les programmes avec « tiers » ou Club Client (carte gold, silver, etc…) offrant des bénéfices aux clients selon leur classement. Les systèmes de points sont généralement utilisés dans des secteurs qui ne nécessitent que peu d’engagement du client, comme une épicerie. A l’inverse, les programmes Club Client sont plutôt fréquents dans les secteurs engageant plus fortement le client comme les hôtels ou les compagnies aériennes.
Les deux formules augmentent la fidélité des clients et leur affect pour l’entreprise, créant simultanément une meilleure relation entreprise-client et une meilleur profitabilité pour l’entreprise.
Néanmoins, très peu d’études expliquent les raisons d’efficacité de ces programmes. Les facteurs influençant les décisions des clients sont très peu investigués. Il est seulement reconnu que les émotions sont un facteur important influençant l’adhésion des clients à un programme de fidélité.
Les auteurs ont donc cherché à étudier l’impact des émotions positives suscitées par ces deux programmes de fidélité sur l’acte d’achat des clients au travers de quatre études expérimentales. L’objectif est d’aller plus loin que les études précédentes en cherchant à savoir comment les entreprises peuvent utiliser ces émotions pour encourager le client à réitérer ses achats, et selon quel type de programme. Les résultats suggèrent ainsi que l’efficacité d’un programme dépend de sa capacité à éveiller ces émotions parmi ses clients, orientant donc l’entreprise dans l’élaboration de leur stratégie fidélité.
Eunmin Hwang, Seyhmus Baloglu, Sarah Tanford (2019) – International Journal of Hospitality Management, 76 (Part A): 19-28 – Synthèse par Anaïs Vadcard.
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Le sujet de cet article est l’influence de la perception de l’équité et de l’attachement à la marque sur l’efficacité des programmes de fidélisation. En effet, beaucoup d’études ont été menées à dessein d’étudier les déterminants de l’efficacité des programmes de fidélité. Ces études ont utilisé les intentions comportementales comme des indicateurs de la fidélité ; cependant les intentions ne se traduisent pas toujours en comportements. L’étude réalisée dans cet article met en lumière les biais d’indicateurs ayant pu exister dans les études précédentes concernant les programmes de fidélité des casinos. En effet, l’étude porte sur ceux-ci : les programmes de fidélité dans le contexte des casinos.
A. Djedidi ; J. Lacoeuilhe, La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion mars-juin 2016, N°278-279 – p. 55 à 61.
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L’article traite de la fidélisation des différentes MDD en opposition aux grandes marques de fabricants. Jusqu’à maintenant, la relation consommateur-MDD n’était pas une priorité dans les recherches marketing. Cependant, certains consommateurs sont fidèles à ces MDD grâce à la fidélité oppositionnelle, c’est-à-dire parce qu’ils rejettent les marques de fabricants.
Pour effectuer l’étude, un questionnaire a été administré en face à face à la sortie de grands centres commerciaux, auprès de 247 personnes, pour connaître l’attitude des consommateurs à l’égard des MDD/marques de fabricants et de leur fidélité.
Cet article montre que la fidélité des consommateurs aux MDD est due à une fidélité oppositionnelle aux marques de fabricants puisque les MDD ont des pratiques simplifiées avec peu de marketing.
N. Vilkaite-Vaitone ; P. Papsiene, Engineering Economics, Mars 2016 – p. 109 à 116.
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Cet article a pour but de montrer que les programmes de fidélisation améliorent la proposition de valeur, – ici chez les compagnies aériennes baltes – et assurent donc une meilleure performance organisationnelle de l’entreprise.
L’article comporte une étude empirique qui évalue l’influence des programmes de fidélité – un outil marketing principal pour certaines entreprises – sur la performance organisationnelle des compagnies aériennes. En effet, aujourd’hui les effets des programmes de fidélisation sur la performance organisationnelle restent flous et l’on ne peut pas savoir s’ils “impactent” directement le bénéfice des entreprises.
E. Bock, M. Mangus, A. Garretson Folse, Journal of Business Research 69, Page 3923 à 3932.
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Aujourd’hui, la plupart des clients souhaite recevoir un service “personnalisé” élaboré et dispensé selon des besoins et des attentes individuels. Malgré le fait que la personnalisation soit devenue un élément clé dans le marketing chez certaines entreprises, le client préfère avoir une personnalisation du processus de service et de l’offre de service.
L’étude a été conduite sur la base de nombreuses hypothèses et se fonde sur une collecte de données destinée à connaître le point de vue du client quant à la personnalisation du service. En effet, en personnalisant un service, l’entreprise va susciter des émotions positives ressenties par le client, gagner sa confiance, et donc le fidéliser par la suite.
Blandine Labbé-Pinlon, Cindy Lombart, Didier Louis, Revue Management & Avenir N°84, Mars 2016.
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L’objectif de cette étude est d’étudier l’impact de la proximité perçue d’une enseigne alimentaire sur le comportement de fidélité de ses clients. Le modèle conceptuel repose sur les 5 dimensions classiques de la proximité : la proximité d’accès, la proximité fonctionnelle, la proximité processus, la proximité relationnelle, la proximité identitaire (soit 3 dimensions matérielle et 2 immatérielle). Les hypothèses relatives aux modèles ont été testées à l’aide de données collectées auprès de 909 clients dans 3 magasins. L’analyse a mis en évidence l’existence de 2 routes complémentaires pour comprendre la formation des intentions comportementales futures des clients envers un magasin ou une enseigne alimentaire de proximité
Nedra Bahri-Ammari, Mawa Zitouni Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Volume 7, Mai 2016, page 242-260.
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L’objectif de cette étude est de tester les facteurs explicatifs de l’engagement des consommateurs envers la communauté virtuelle de marque et leurs effets sur la fidélité et le bouche à oreille à travers l’engagement envers la marque, la satisfaction, la confiance, la congruence et la perception. On distingue 2 types d’engagement de la part des consommateurs issus d’une communauté virtuelle.
L’engagement du client envers la communauté virtuelle est un engagement cognitif et affectif qui entraîne une relation active avec la marque incarnée par le site ou d’autres entités assistées par ordinateur conçues pour communiquer les valeurs de la marque. Cet engagement motive le consommateur à coopérer et à interagir avec les autres membres. L’engagement du client envers la marque est une volonté du consommateur de maintenir sa relation avec la marque sur la base d’un attachement et d’une identification envers la marque. C’est une relation affective liée à la fonction expressive de la marque, fondée sur les émotions vécues du consommateur. Cette adhésion à la marque favorise la résistance au changement et à la communication « contre persuasive » des concurrents. L’intégration des médias sociaux dans la stratégie marketing des entreprises est devenu un levier puissant pour se rapprocher des clients et faciliter leur participation dans le processus de co-création de valeur.