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Articles de recherche

Articles de recherche, Efficacité des programmes de fidélisation, Réseaux sociaux

Echelles et serpents virtuels : les réseaux sociaux et l’échelle de fidélité en marketing relationnel

The Marketing Review, Vol. 9 No. 2, pages 171-181.

S. Harridge-March et S. Quinton, 2009

1.Sujet traité

Cet article nous informe sur les opportunités que peuvent représenter les réseaux sociaux dans la sphère commerciale grâce au phénomène de fidélisation. Les plateformes de discussions telles que les forums permettent non seulement d’établir des relations entre individus mais également entre les entreprises et leurs clients. Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus familiarisés avec l’achat en ligne et la recherche d’informations qui précède. Les consommateurs peuvent désormais se joindre à des groupes de discussions pour partager des informations et demander des conseils qui peuvent éventuellement influencer leur décision d’achat. L’amélioration et le renforcement d’une relation entre les organisations et les clients afin d’encourager un sentiment de fidélité est un objectif commercial à atteindre. L’idée nouvelle est que la fidélité peut être développée entre les consommateurs eux-mêmes par l’intermédiaire d’Internet. Les réseaux sociaux peuvent permettre aux entreprises de mieux comprendre les perceptions des consommateurs. L’utilisation de forums de discussion par les leaders d’opinion commence à peine à être reconnue par les chercheurs et par les praticiens, c’est pourquoi les auteurs cherchent ici à poser des bases conceptuelles pouvant servir d’outils aux entreprises qui souhaitent agir plus efficacement auprès de ces nouveaux acteurs. Les commerçants ont la capacité potentielle d’absorber des données utiles de l’environnement. La capacité discrète à collecter de telles données est un atout de compétitivité puissant qui peut permettre au commerçant de s’adapter efficacement à son environnement et le rendre capable d’agir rapidement. L’aspect relationnel est ici mis en avant par rapport au regard de l’aspect transactionnel traditionnellement privilégié en matière de commerce dans l’environnement virtuel.

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10 janvier 2011 par
Articles de recherche

l’attachement à la marque et l’intensité de l’attitude : différences conceptuelles et empiriques de deux déterminants majeurs du capital marque

Journal of Marketing, Novembre 2010, Vol. 74
C. Whan Park, Deborah J. Maclnnis, Joseph Priester, Andreas B.Eisingerich, Dawn Lacobuccis

1. Sujet traité

Quelle est la supériorité du concept d’attachement à la marque par rapport à d’autres concepts proches tels que celui de « force de
l’attitude » ? Les auteurs proposent une réflexion théorique et une validation d’une échelle de mesure fiable et valide de l’attachement à la marque. La force de l’attitude est définie comme l’attitude positive ou négative vis‐à‐vis de la marque pondérée par la force avec laquelle ce jugement est porté. C’est le degré auquel l’individu considère son attitude comme valide. L’attachement à la marque désigne un lien entre la marque et l’individu. La force de l’attachement s’évalue au regard de l’importance de la crainte d’une séparation ou d’une disparition. Un attachement fort à une marque est associé à la richesse des associations qu’elle inspire, à la force des émotions qu’elle fait naitre et à l’intimité des relations au « concept de soi » qu’elle a su établir.  Lire la suite

7 janvier 2011 par
Articles de recherche

L’effet de l’image de marque sur la perception des relations publiques et sur la fidélité du consommateur

International Journal of Management, vol. 25, n° 2, 237-246
Hung C.H.

1. Sujet traité

Les auteurs s’intéressent à deux antécédents de la fidélité des consommateurs : les relations publiques et l’image de marque.

Ils se sont fixés comme objectif d’analyser :

  • la relation entre les pratiques relatives aux relations publiques et l’image de marque,
  • la relation entre l’image de marque et la fidélité du client,
  • l’effet médiateur de l’image de marque entre la perception des relations publiques et la fidélité du client.

Les relations publiques sont définies comme « la fonction managériale qui identifie, établit et maintient des relations mutuellement bénéfiques entre une organisation et différents publics desquels dépend le succès ou l’échec » (Cutlip et al., 1985). L’image de marque fait référence aux « perceptions d’une marque comme reflétées par les associations à la marque que le consommateur a mémorisées », (Keller, 1993).  Lire la suite

22 juin 2009 par
Articles de recherche

L’échelle B2B-RELPERF et scorecard: intégrer la théorie du marketing relationnel dans les pratiques B2B

(RELPERF est une contraction de « relationship » et de « performance »)

Industrial Marketing Management, vol. 37, n° 6, 686 à 697
Lages L. F., Lancastre A. et Lages C.

1. Sujet traité

Les auteurs proposent un premier outil destiné à mesurer la performance de la relation entre deux entreprises. Il s’agit de l’échelle B2B-RELPERF pour Business to Business relationship performance. Ils développent également un second outil à partir du précédent : le B2BRELPERF balanced scorecard qui combine à la fois des métriques tangibles et intangibles.  Lire la suite

15 juin 2009 par
Articles de recherche

Mesurer la fidélité du client à l’égard des variantes d’un produit

Mesurer la fidélité du client à l’égard des variantes d’un produit
International Journal of Market Research, vol. 50, n° 4, 513-530
Singh J., A. Ehrenberg A., Goddhart G.

1. Sujet traité

Cet article s’intéresse à la fidélité dans le cas où différentes variantes d’un même produit sont proposées au consommateur. C’est le cas par exemple des produits proposés avec différents packs, différents parfums ou sous différentes formes comme la lessive liquide, en poudre et en tablette. Cette question de recherche présente un intérêt managérial puisqu’elle peut apporter des réponses aux questions que se posent les managers en termes de risque de cannibalisation entre les différentes variantes et en termes de ciblage, lors du lancement de nouvelles variantes.  Lire la suite

9 juin 2009 par
Articles de recherche

Les antécédents de la vraie fidélité

Journal of Advertising, vol. 37, n° 2, 99-117
Kim J., Morris J. D. et Swait J.

1. Sujet traité

L’objectif de cet article est d’expliquer le processus de formation de la « vraie fidélité », c’est à dire une conception de la fidélité qui ne se limite pas à sa dimension comportementale – qualifiée parfois de fausse fidélité – mais qui comporte une dimension attitudinale, conformément à la définition proposée par Jacoby et Chestnet (1978). Selon ces auteurs, la fidélité est une réponse comportementale (l’achat) biaisée (c’est-à-dire qui n’est pas due au hasard) exprimée au cours du temps, par des unités de prise de décision, vis-à-vis d’une marque ou de plusieurs marques, au sein d’un panier de marque, et qui est fonction d’un processus psychologique (prise de décision, évaluation). Cet article s’intéresse aux antécédents de la fidélité. Selon les auteurs, l’engagement est un antécédent direct de la vraie fidélité mais l’engagement dépend, en amont de la conviction affective (due aux sentiments à l’égard de la marque) et cognitive (résultant des croyances à l’égard de la marque) à l’égard de la marque (Jacokoby et Chestnest, 1978) et de la force des attitudes caractérisée par l’intensité, l’extrémité, la certitude, l’importance et la connaissance (Krosnick et Abelson, 1992). En outre, la crédibilité, intervenant en amont de la conviction est également un antécédent indirect de l’engagement et donc de la fidélité.  Lire la suite

5 juin 2009 par
Articles de recherche

L’impact des programmes de fidélité dans un contexte BtoB : Résultats d’un plan d’expérience

Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 2008, vol 16, n° 4, 274-284
Daams P., Gelderman K. et Schijns J.

 1. Sujet traité

Cet article s’intéresse à l’efficacité et à la pertinence des programmes de fidélité dans un contexte BtoB. Cette question de recherche est donc l’écho d’une question managériale très simple : les entreprises dont l’activité s’exerce dans un contexte BtoB doivent-elle investir dans des programmes de fidélisation ? A première vue, on pourrait penser que non dans la mesure où les acheteurs professionnels sont supposés agir plus rationnellement et moins émotionnellement que les consommateurs. Un programme de fidélisation est un programme marketing destiné à obtenir la fidélité des clients profitables en leur procurant des avantages (Yi et Jeon, 2003). Les auteurs retiennent la conception de la fidélité composée du comportement et de l’attitude, conforme à celle proposée par Oliver. Par ailleurs, pour construire leurs hypothèses de recherche, les auteurs s’appuient sur un certain nombre de résultats concernant les programmes de fidélisation, notamment ceux qui suggèrent l’existence d’un effet de sélection : les programmes attirent généralement davantage certains consommateurs que d’autres (O’Brien, 1995 ; Sharp et Sharp, 1997).  Lire la suite

28 mai 2009 par
Articles de recherche

Le rôle des comportements relationnels des commerciaux dans la Gestion de la Relation Client (GRC)

Management et Avenir, 16, 120-135
Poujol F.

1. Sujet traité

Cet article s’intéresse à un aspect crucial de la relation client-vendeur qui est celui de l’orientation relationnelle des vendeurs. Les auteurs soulignent le fait, qu’en pratique, les vendeurs ont bien souvent conservé une orientation vente, alors que la mise en place du Customer Relationship Management (CRM) suppose une orientation client. Ils identifient les comportements saillants des commerciaux dans une perspective relationnelle ainsi que leurs antécédents. Par exemple, les vendeurs peuvent agir sur le processus de formation de la satisfaction. Lors du processus d’achat, ils peuvent influencer le niveau d’attente des clients.  Lire la suite

23 mai 2009 par
Articles de recherche

Explorer la nature de la relation entre qualité de service et fidélité du client : une analyse au niveau des attributs

The Service Industries Journal, 2008, vol. 28, n° 1, 95-116
Pei Chao

1. Sujet traité

Cet article revisite la relation qualité perçue du service-fidélité qui a pourtant déjà fait l’objet de nombreuses investigations. Ces recherches antérieures envisageaient la relation qualitéfidélité de manière globale alors que les auteurs proposent une approche beaucoup plus détaillée qui décompose la qualité du service en quatre dimensions : le personnel, le système opérationnel, le physique (local, etc.) et les attributs reliés aux marchandises (disponibilité, variété des marques dans une même catégorie, qualité, etc.)*. En outre, selon les auteurs, il est probable que la relation entre qualité et fidélité ne soit pas linéaire. Cela signifie tout simplement que la relation entre la variable explicative (la qualité) et la variable expliquée (la fidélité) change en fonction du niveau de qualité du service.  Lire la suite

16 mai 2009 par
Articles de recherche

Effet de la cohérence perçue entre l’image de soi et le sponsoring sur la fidélité à la marque

Journal of Business Research, vol. 61, n° 10, 1091-1097
Sirgy M. J., Lee D.-J., Johar J. S. et Tidwell J.

1. Sujet traité

La question de recherche traitée dans cet article est celle des effets de la congruence perçue entre l’image de soi et l’image d’un événement sponsorisé sur le comportement du consommateur, et plus précisément sur la fidélité à l’égard de la marque sponsor. Le sponsoring est défini comme la fourniture, par une entreprise, d’une assistance financière ou en nature à une activité (sport, musique, événement, festival, ou arts) dans le but d’atteindre des objectifs commerciaux (Meenaghan, 1991).  Lire la suite

6 mai 2009 par