Articles de recherche

Christodoulides (G.), Michaelidou (N.), « Shopping motives as antecedents of e-satisfaction and e-loyalty », Journal  of  Marketing  Management, vol. 27, n° 1-2, pages 181-197, 2011.

La satisfaction est un préalable de la fidélité. Les auteurs se sont donc penchés sur les motivations d’achat des internautes afin de comprendre les points de satisfaction qu’ils en retiraient.

1- Sujet
Il a été démontré depuis des années que l’acquisition d’un client était plus coûteuse que sa fidélisation. Pourtant, les e-détaillants continuent de dépenser des sommes faramineuses pour acquérir de nouveaux clients et ne font que peu d’efforts pour les fidéliser. Dans ce contexte, les auteurs ont voulu montrer qu’il était nécessaire d’étudier les motivations d’achat des internautes afin de pouvoir assurer leur satisfaction, source de fidélité. Lire la suite

Ang (L.), « Community relationship management and social media », Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, vol.18, pages 31-38, 2011.

Cette recherche a pour but de mettre en exergue la manière dont les managers peuvent utiliser les médias sociaux pour servir leurs buts en termes notamment de développement, publicité, fidélisation et visibilité.

1- Questions de recherche
Il est statué qu’en termes de stratégie online, les entreprises peuvent miser sur deux principes de base. Tout d’abord, il leur faut gérer leur propre communauté de consommateurs en ligne, de manière plus efficiente. Dans un second temps, elles doivent tenter de convertir le plus de prospects possible dans la communauté en ligne, en consommateurs. L’étude se propose d’explorer la manière pour une entreprise d’atteindre ces deux objectifs. Lire la suite

Anderson (R.E.), Swaminathan (S.), « Customer satisfaction and loyalty in e-markets: a PLS path modeling approach », Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 19, n° 2, pages 221–234, 2011.

Cette recherche met l’accent sur les différents facteurs qui influencent la satisfaction et la fidélité des clients des sites de e-commerce.

1- Sujet
Recruter un client sur internet coûte entre 20 et 40% plus cher que dans le commerce traditionnel. Il est dès lors crucial pour les e-commerçants de connaître les facteurs qui génèrent de la satisfaction pour obtenir et conserver des clients rentables. C’est d’autant plus vrai qu’en dehors de son réseau de fournisseurs, la base membres d’un e-marchand est le seul actif dont il peut retirer un gain financier à la revente du site. Lire la suite

Li, Kwong (J.), Soman (D.), Ho (C.), « The role of computational ease on the decision to spend loyalty program points », Journal of Consumer Psychology, vol. 21, n° 2, pages 146-156, 2011.

Étude du comportement des utilisateurs de programme sur la dépense de leurs points de fidélité.
1- Sujet
Cet article examine les facteurs qui influencent les décisions des consommateurs sur la gestion de leurs points accumulés sur leur carte de fidélité. Les auteurs étudient les facteurs qui jouent sur la décision de dépenser (plutôt que de conserver) ses points de fidélisation. Les recherches ne s’axent pas sur les comportements compulsifs (par exemple, les accumulateurs compulsifs obsessionnels ou rédempteurs de points), mais plutôt sur le comportement de la majeure partie des consommateurs moyens qui accumulent des points. Lire la suite

Drèze (X.), Nunes (J.), « Recurring Goals and Learning: The impact of successful reward attainment on purchase Behavior », Journal of Marketing Research, vol. 48, n° 2, pages 268-281, 2011.

L’organisation du système de récompense : l’effort pour atteindre le but.

1- Sujet
Les consommateurs développent un réel appétit sur les bénéfices de leur programme de fidélisation et plus particulièrement pour leurs récompenses. Le moyen d’atteindre son objectif (la récompense d’un cadeau), a un impact conséquent sur le comportement d’achat de ce dernier. Ces comportements ont donc conduit les entreprises américaines à développer plus de 2000 programmes de fidélisation. Lire la suite

Schmitt (P.), Skiera (B.), Bulte (C.), « Referral Programs and Customer Value », Journal of Marketing, vol. 75, pages 46–59, 2011.

Cet article a trait au bouche à oreille stimulé. Plus particulièrement, les auteurs s’interrogent sur son efficacité, ses modalités d’application, et la valeur des clients acquis par ce biais.

1- Sujet
Les programmes d’orientation sont des programmes basés sur le principe du bouche à oreille (BAO). Avec le « BAO stimulé », une entreprise incite ses clients existants à attirer de nouveaux clients. Cette méthode diffère du traditionnel « BAO organique ».
Le bouche-à-oreille est reconnu pour être un outil marketing non négligeable pour attirer de nouveaux consommateurs. Traditionnellement, il est surtout moins cher que tout autre modèle de prospection. De récentes études  montrent  même  que  les  clients  acquis  par  bouche à oreille sont plus fidèles que ceux des canaux traditionnels, et qu’ils tendent à rapporter de nouveaux clients à travers leur propre bouche à oreille. En outre, ces clients généreraient plus de revenus. Les auteurs tentent d’en apporter la preuve dans cet article.
D’un point de vue managérial, ces idées devraient motiver les entreprises à développer le bouche à oreille pour acquérir de nouveaux clients. Pour autant, il a été mis en évidence que le bouche à oreille « stimulé » est moins efficace que le bouche à oreille traditionnel. Cela s’explique de différentes manières : les  clients  ciblés  sont  plus  suspicieux, des récompenses financières sont souvent engagées et biaisent le comportement du prospect, et le coût du BAO stimulé limite à lui seul son efficacité d’origine. Lire la suite

Bagchi (R.), Xingbo LI (X.), « Illusionary progress in loyalty programs: magnitudes, reward distances, and step-size ambiguity », Journal of consumer research, vol. 7, n°1, pages 888-901, 2011.

Cet article compare la perception des consommateurs à l’égard des différents types de programmes de fidélité qu’ils utilisent. Les auteurs cherchent à savoir dans quelle mesure le système de récompense adopté par l’enseigne influence la psychologie du consommateur.

1- Sujet
Aux États-Unis, on recense plus d’un milliard de membres inscrits à des programmes de fidélité. Pour autant, moins d’un quart déclarent avoir perçu une récompense. Or, on sait que les programmes de fidélité constituent une source d’information conséquente sur le comportement d’achat des consommateurs. Il est dès lors impératif pour les enseignes de développer des programmes efficaces, qui ne découragent pas leurs clients.
Un système de rétribution comporte deux éléments d’information : la
« distance de récompense » (points nécessaires avant de récupérer les gains) et les « paliers de récompense » (points gagnés par dollar dépensé). Selon l’ampleur utilisée (100 vs 1000), les deux éléments d’information seront plus ou moins importants aux yeux du client. Enfin, les auteurs ont identifié un modérateur, « l’ambiguïté du palier ».
Pour étayer leur recherche, les auteurs prennent l’exemple de deux personnes qui adhèrent à un programme : Neera et Farah. Toutes les deux sont inscrites au programme décrit ci-dessus (100 pts) et cumulent des points pour recevoir 6$. Neera est plus proche étant donné qu’elle a déjà accumulé 80% des points nécessaires. A l’inverse, Farah n’en a que 20%. Si la récompense s’inscrivait dans un programme de plus grande ampleur (1000 pts), Neera aurait 800 points et Farah 200. Comparée à Neera, Farah aurait l’impression d’être moins proche du but alors même que l’évolution est proportionnelle. Lire la suite

Murthi (B.P.S.), Steffes (E.M.), Rasheed (A.A.), « What price loyalty? A fresh look at loyalty programs in the credit card industry », Journal of financial services marketing, vol. 16, pages 5-13, 2011.

Comment les consommateurs réagissent-ils en fonction de leur programme de fidélité ? Quels programmes sont les plus rentables et pourquoi ?

1- Sujet
Deux remarques ont depuis longtemps été formulées : acquérir un nouveau client a un coût bien plus élevé que conserver ses clients établis, et une réduction, même infime, du taux de déperdition des clients peut avoir des effets positivement disproportionnés sur les profits de l’entreprise. A partir de ces affirmations constatées, des millions de dollars ont été investis pour faire perdurer les liens avec les consommateurs. D’une manière assez classique, il existe deux types de cartes bancaires visant à retenir les clients. La carte récompensant les clients grâce à un système de points à chaque dollar dépensé. Ces points peuvent ensuite être échangés par les porteurs de carte contre différentes récompenses proposées par les banques. Les cartes de fidélité « affinités» proposent aux consommateurs de reverser des royalties aux associations qui leur tiennent à cœur. Lire la suite

Chaney (D.), Conquête ou fidélisation, Décisions Marketing; vol. juillet- septembre, n° 63, pages 49-59, 2011.

La création de liens autour d’une communauté : l’exemple des festivals.

1- Sujet
L’article va ici rapprocher le fil rouge d’une stratégie de fidélisation au cas particulier des Festivals de musique français. Ces derniers, en plein essor, se multiplient et obligent les festivals à développer un avantage concurrentiel en vue d’attirer un maximum d’entrées. L’article analysera la performance des deux possibilités offertes aux organisateurs: la politique de fidélisation ou de conquête. Dans un deuxième temps, l’exemple des Eurokéennes de Belfort (Festival européen) sera mis en avant grâce notamment à l’intérêt que ce dernier porte sur la question du subventionnement. En raison de son caractère « prototype », le festival apparaît comme un produit risqué dont il faut stabiliser et conserver son public trop volatile. C’est aussi la présence d’un public qui va faire émerger un lieu, et ainsi construire sa légitimité. Cette légitimité pourra être mise en avant lors de la question du subventionnement face aux organisations étatiques. Fidéliser son public, gagner en recettes propres permettra ainsi à ce dernier de bénéficier de plus d’autonomie.
L’Exemple des Eurokéennes : L’auteur a souhaité, au travers de cet exemple, confronter le point de vue du consommateur et des Managers. Lire la suite