Journal of Business Research, Vol. 63 No 1, pages 32‐37.
A. Mimouni‐Chaabane, et P. Volle, 2010
1. Sujet traité
Cet article s’intéresse aux bénéfices engendrés par les programmes de fidélité. Les auteurs distinguent les bénéfices utilitaires (satisfaction basique du besoin), les bénéfices hédonistes (liés à l’émotion et à l’expérience) et les bénéfices symboliques (intrinsèques au produit ou service : estime de soi, appartenance culturelle…). Les auteurs ont créé une échelle de mesure des effets des programmes de fidélité qui identifie six sous‐bénéfices que l’on peut classer dans les trois grands bénéfices précédents (économies monétaires, autres avantages, exploration, divertissement, reconnaissance, social).
2. Conclusions de l’article
A l’issue de l’analyse, les auteurs mettent en avant deux points : la fidélité à un programme est expliquée en priorité par les bénéfices
monétaires qu’il procure, viennent ensuite les bénéfices exploratoires, les bénéfices de divertissement, et enfin les bénéfices sociaux. La
reconnaissance n’est pas un bénéfice significatif. En deuxième point, tous les bénéfices, à l’exception des bénéfices sociaux, ont un impact positif et significatif sur l’investissement perçu dans la relation (perceived relationship investment). La reconnaissance et les avantages monétaires sont ceux qui ont le plus fort impact.
3. Implications managériales
Sur le plan théorique, cette étude contribue à enrichir les connaissances existantes sur le marketing relationnel. D’un point de vue managérial, les résultats de cette étude, indiquent qu’il est important de communiquer sur les différents bénéfices proposés qui dépendent eux‐mêmes des différentes motivations des consommateurs. Une réflexion peut également être engagée sur la différenciation entre les bénéfices ‐ notamment les bénéfices nonmonétaires ‐ qui entrainent l’idée de reconnaissance. Les consommateurs peuvent être segmentés en fonction de leurs bénéfices préférés. Enfin, l’échelle présentée dans l’article peut être utilisée pour réaliser un diagnostic qui mettra en évidence les éventuelles déficiences des programmes de fidélité.
4. Méthodologie
Trois études ont été réalisées. En premier lieu, une étude qualitative a porté sur un échantillon de 13 individus appartenant à des catégories
socioprofessionnelles variées et des usages éclectiques des programmes de fidélité. L’étude portait dans une première partie sur les caractéristiques (type et nombre de programmes de fidélité), puis dans une seconde partie sur les qualités de ces programmes perçues par les consommateurs. L’étude suivante a été réalisée sur un échantillon plus large de 367 français. Enfin la dernière étude avait pour but de confirmer les résultats précédents (291 individus issus d’un panel en ligne). Pour tester les relations entre, d’une part, les dimensions des bénéfices perçus et, d’autre part, la satisfaction, la fidélité envers le programme et l’investissement perçu dans la relation, les auteurs ont eu recours à la modélisation par les équations structurelles.
5. Limites
En raison de la nature des échantillons, il convient d’être prudent quant à la généralisation des résultats à l’ensemble de la population.
Une autre limite concerne le pourcentage élevé de programmes de fidélité dans le secteur de la distribution, ce qui ne permet pas, là encore, de généraliser les résultats. Comprendre les liens entre les bénéfices perçus et les autres variables reste un challenge. Enfin, des analyses plus poussées doivent être réalisées à partir de l’échelle proposée.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE
