Journal of Services Marketing, Vol. 33 No 3, pages 18-32.
P. RAUYRUEN, K. E. MILLER et M. GROTH, 2009
1. Sujet traité
Cette recherche traite des conséquences de la fidélité sur la propension des clients à accepter de payer un prix premium, considérée, par les auteurs, comme un indicateur du capital marque. L’originalité de cette recherche ne tient pas tant aux hypothèses émises qu’au contexte BtoB, dans lequel elles sont testées. S’il est généralement admis que les clients fidèles sont plus profitables que les autres, ce principe est parfois remis en cause du fait, notamment que les clients fidèles sont plus exigeants, s’attendent à être récompensés de leur fidélité et utilisent parfois leur pouvoir de négociation pour obtenir des prix plus bas.
Les auteurs proposent un modèle explicatif au sein duquel, l’achat répété, la confiance à l’égard du fournisseur de service et la qualité perçue du service constitue des antécédents des deux dimensions communément admises de la fidélité à l’égard du service : la fidélité comportementale – à savoir un comportement d’achat répété – et la fidélité affective, c’est-à-dire l’attachement à la marque. A leur tour, les deux dimensions de la fidélité influencent, pour la première, le taux de nourriture (pourcentage des achats auprès d’un prestataire de service / totalité des achats de ce même service) et, pour la seconde, l’acceptation d’un prix premium.
2. Conclusions de l’article
Les auteurs valident la plupart des effets attendus :
– en ce qui concerne les antécédents de la fidélité, les habitudes d’achat, la confiance et la qualité perçue du service influencent positivement l’intention d’achat alors que seule, la qualité du service influence la composante affective de la fidélité ;
– en ce qui concerne les effets de la fidélité au service, la composante comportementale – mesurée par l’intention d’achat ¬– a un effet positif sur le taux de nourriture alors que l’attachement à la marque a un effet sur la propension à accepter un prix premium.
En revanche, l’effet de la confiance sur l’attachement au prestataire de service n’est pas validé.
3. Implications managériales
L’effet de la fidélité sur le capital marque doit être distingué selon les dimensions de la fidélité envisagée. Les managers doivent ainsi, utiliser le levier le plus adapté selon qu’ils souhaitent augmenter le taux de nourriture de leurs clients ou les inciter à accepter un prix premium. La fidélité comportementale prédit le taux de nourriture et constitue un indicateur de performance vis-à-vis du marché, alors que l’attachement prédit l’acceptation de prix premiums.
Puisque l’habitude d’achat entretient la fidélité comportementale, les managers doivent élaborer des systèmes et des processus qui facilitent le ré-achat et renforcent les habitudes d’achat. Les ruptures de service doivent absolument être évitées. Les barrières structurelles au ré-achat doivent être minimisées.
Les managers devraient segmenter et cibler les clients en fonction du type de fidélité qui les caractérise (comportementale et/ou affective).
Les remises sur les prix ne doivent pas être généralisées à tous les clients. Elles pourraient s’avérer contreproductives puisque les clients les plus attachés à la marque acceptent les prix premiums.
3. Limites
L’étude ne s’est pas intéressée à l’effet distinct des deux composantes de la fidélité sur d’autres aspects du capital marque. Elle est également limitée à un seul type de service, le courrier. Enfin, l’étude ne porte que sur la fidélité des PME-PMI.
5. Méthodologie
L’échantillon est constitué de dirigeants, de contrôleurs de gestion ou décideurs au sein de 294 PME-PMI australiennes. Les questionnaires ont été administrés en ligne et sous format papier. Le service utilisé pour la validation empirique est celui du courrier. Les participants étaient dédommagés de leur participation à l’enquête par des crédits de SMS gratuits et par une opération de promotion-partage avec une ONG.
Les mesures des différents construits reposent sur du déclaratif, y compris pour la fidélité. Le modèle est testée à l’aide d’équations structurelles.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE
