Virginie

Piotr Kwiatek, Marsela Thanasi Boçe, Zoe Morgan (2020) – Journal of Business & Industrial Marketing – Synthèse par Naëlle Maignon.

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Malgré l’abondance des programmes de fidélité sur les marchés B2B, les recherches sur leur interaction avec le marketing relationnel sont rares. Le but de cet article est d’étudier un programme de fidélité sur un marché commercial transactionnel. Les objectifs de l’article sont d’améliorer la compréhension de l’interaction entre le marketing relationnel et le programme de fidélité sur un marché transactionnel.
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Tiphaine Gorlier, Géraldine Michel (2020) – Psychology and Marketing, 37 (4): 588-603 – Synthèse par Naëlle Maignon.

Sujet traité
Le sujet de cet article réside dans la détermination de l’impact que peuvent avoir les récompenses des programmes de fidélité sur les relations entre le consommateur et la marque et sur l’attitude envers la marque.
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SLiu Jia, Ansari Asim (2020) – Journal of Marketing Research, 57 (3): 422-444 – Synthèse par Agathe Maury.

Sujet traité
Les auteurs définissent dans cet article les programmes de fidélité comme un outil promotionnel des entreprises permettant de maintenir la loyauté des consommateurs via leurs achats.
Partant de cette définition, une étude expérimentale est mise en œuvre qui cherche à interroger l’influence des différents types de programmes de fidélité des entreprises, ainsi que leur ” stratégie prix ” et leur ” stratégie promotionnelle ” sur les comportements d’achat des consommateurs.
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Morgan X.Yang, Irina Y.Yu, HaksinChan, Kevin J.Zeng (2020) – International Journal of Hospitality Management, 89 – Synthèse par Anaïs Vadcard.

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Cet article porte sur les programmes de fidélité hiérarchiques et l’étude menée éclaire sur la manière de motiver les membres de ce type de programme de fidélité à atteindre différents objectifs, en particulier dans un contexte de programmes de fidélité d’hôtels.
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Qiang Steven Lu, Rohan Miller (2019) – Journal of Interactive Marketing, 46: 87-100 -Synthèse par Romane Le Roux.

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Cet article met en avant l’impact des médias sociaux et de la gestion de la relation client sur les ventes dites “vertes“ (écologiques, saines et naturelles), en particulier en termes de durée. Les aliments « verts » sont de plus en plus importants pour les consommateurs et cela se traduit par une hausse des épiceries saines, bio et une croissance fulgurante pour ce secteur. Cette croissance s’explique par plusieurs facteurs : des produits de meilleure qualité et de meilleur goût, des teneurs plus élevées en vitamines et des motivations environnementales. Mais le « vert » présente encore un certain nombre d’obstacles à l’achat : les produits sont considérés comme plus chers que les produits industriels.
Aujourd’hui, les marques sont de plus en plus présentes sur les médias sociaux afin de se faire connaître et communiquer avec leurs clients pour augmenter l’engagement et modifier des comportements d’achat.
Les spécialistes du marketing de marque ne sont plus en position unique de dire aux consommateurs ce qu’ils doivent penser et acheter car les consommateurs jouent désormais un rôle dans la création et la diffusion d’informations pertinentes pour la marque.
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Chaudhuri Malika, Voorhees Clay M., Beck Jonathan M (2019) – Journal of the Academy of Marketing Science 47 (4): 640-658 – Synthèse par Agathe Maury.

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Les programmes de fidélité sont définis dans cet article comme des investissements en marketing destinés à entretenir la fidélité comportementale des meilleurs clients d’une entreprise et, à terme, d’augmenter la performance de l’entreprise. C’est une stratégie marketing qui offre des bénéfices mutuels à l’entreprise et à ses clients : le client bénéficie d’un accès privilégié à des gains additionnels afin de le récompenser de ses achats, quand l’entreprise expérimente une hausse de sa profitabilité due à la loyauté grandissante de ses clients ; loyauté entretenue vertueusement par les programmes de fidélité. Les gains sont donc mutuels.
La présente enquête examine la mesure dans laquelle l’introduction d’un programme de fidélité peut augmenter les ventes de l’entreprise et son bénéfice brut sur le court terme et le long terme, entraînant de facto une amélioration globale de la performance. L’étude se fonde sur une orientation plutôt financière du point de vue de l’entreprise.
En effet, il existe très peu de preuves empiriques et de travaux académiques suggérant qu’un programme de fidélité peut améliorer la performance d’une entreprise. En l’absence de ces preuves, la plupart des spécialistes conseillent aux entreprises de ne pas nécessairement mettre en place de programmes de fidélité. De fait, leur introduction implique des coûts élevés en investissement, une hausse potentielle des coûts des biens vendus et souvent de trop fortes dépenses affichées dans le bilan comptable.
Cette étude a donc été menée pour combler le vide scientifique et empirique quant aux bénéfices qu’un programme de fidélité peut apporter sur la performance globale.
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Septianto Felix, An Jake, Chiew Tung Moi, Paramita Widya, Tanudharma Istiharini (2019) – Journal of Business Research 99: 12-22- Synthèse par Agathe Maury.

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Selon cet article, les programmes de fidélité sont un outil pour les entreprises de nature à encourager leurs clients à répéter leurs achats.
C’est ainsi — en partant de cette définition — que les auteurs ont construit leur étude expérimentale afin d’examiner l’impact des émotions positives que sont précisément la joie et la fierté — suscitées par les programmes de fidélité — sur l’acte d’achat des clients.

Ils ont basé leur enquête sur les deux programmes les plus fréquemment utilisés que sont les programmes par capitalisation basés sur un système de points (au bout desquels le client gagne un cadeau), ainsi que les programmes avec « tiers » ou Club Client (carte gold, silver, etc…) offrant des bénéfices aux clients selon leur classement. Les systèmes de points sont généralement utilisés dans des secteurs qui ne nécessitent que peu d’engagement du client, comme une épicerie. A l’inverse, les programmes Club Client sont plutôt fréquents dans les secteurs engageant plus fortement le client comme les hôtels ou les compagnies aériennes.
Les deux formules augmentent la fidélité des clients et leur affect pour l’entreprise, créant simultanément une meilleure relation entreprise-client et une meilleur profitabilité pour l’entreprise.
Néanmoins, très peu d’études expliquent les raisons d’efficacité de ces programmes. Les facteurs influençant les décisions des clients sont très peu investigués. Il est seulement reconnu que les émotions sont un facteur important influençant l’adhésion des clients à un programme de fidélité.
Les auteurs ont donc cherché à étudier l’impact des émotions positives suscitées par ces deux programmes de fidélité sur l’acte d’achat des clients au travers de quatre études expérimentales. L’objectif est d’aller plus loin que les études précédentes en cherchant à savoir comment les entreprises peuvent utiliser ces émotions pour encourager le client à réitérer ses achats, et selon quel type de programme. Les résultats suggèrent ainsi que l’efficacité d’un programme dépend de sa capacité à éveiller ces émotions parmi ses clients, orientant donc l’entreprise dans l’élaboration de leur stratégie fidélité. Lire la suite

A. Djedidi ; J. Lacoeuilhe, La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion mars-juin 2016, N°278-279 – p. 55 à 61.

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L’article traite de la fidélisation des différentes MDD en opposition aux grandes marques de fabricants. Jusqu’à maintenant, la relation consommateur-MDD n’était pas une priorité dans les recherches marketing. Cependant, certains consommateurs sont fidèles à ces MDD grâce à la fidélité oppositionnelle, c’est-à-dire parce qu’ils rejettent les marques de fabricants.
Pour effectuer l’étude, un questionnaire a été administré en face à face à la sortie de grands centres commerciaux, auprès de 247 personnes, pour connaître l’attitude des consommateurs à l’égard des MDD/marques de fabricants et de leur fidélité.
Cet article montre que la fidélité des consommateurs aux MDD est due à une fidélité oppositionnelle aux marques de fabricants puisque les MDD ont des pratiques simplifiées avec peu de marketing.

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N. Vilkaite-Vaitone ; P. Papsiene, Engineering Economics, Mars 2016 – p. 109 à 116.

Sujet traité
Cet article a pour but de montrer que les programmes de fidélisation améliorent la proposition de valeur, – ici chez les compagnies aériennes baltes – et assurent donc une meilleure performance organisationnelle de l’entreprise.
L’article comporte une étude empirique qui évalue l’influence des programmes de fidélité – un outil marketing principal pour certaines entreprises – sur la performance organisationnelle des compagnies aériennes. En effet, aujourd’hui les effets des programmes de fidélisation sur la performance organisationnelle restent flous et l’on ne peut pas savoir s’ils “impactent” directement le bénéfice des entreprises.
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