Le magazine Zepros a présenté dans son numéro de juin une synthèse du dernier Baromètre de la fidélité (PDF).
Merci à la veille d’Antoine, étudiant du Master 2 marketing 2013 et membre du groupe “Observatoire de la fidélité” pour sa lecture attentive de la presse spécialisée pendant son stage.
Cette recherche revisite le lien entre la fidélité et le prix, et notamment l’effet d’actions de promotion sur les prix, selon les différentes motivations d’achat des consommateurs fidèles et non-fidèles.
Yoon (K.), Tran (T.V.), « Revisiting the relationship between consumer loyalty and price sensitivity: the moderating role of deal-proneness », Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 19, n° 2, pages 293-306, 2011.
Dans le dern
ier numéro de la Revue Recherche et Applications en marketing (Vol 27, N°4/2012), Mariel El Euch Maalej et Dominique Roux nous livrent une analyse passionnante et approfondie des motifs de résistance des consommateurs aux programmes de fidélisation. En effet, bien qu’une grande partie des clients adhèrent aux programmes de fidélisation des enseignes, nombre d’entre elles constatent tous les jours à quel point certains consommateurs sont réfractaires aux dispositifs proposés. A partir d’entretiens approfondis menés auprès de 40 individus se déclarant critiques vis-à-vis des programmes de fidélité, les auteurs caractérisent ces réticences profondes.
Les auteurs dégagent un outil de mesure de la fidélité plus efficace que le taux de satisfaction et permettra aux entreprises de savoir contre quels concurrents faire le plus d’efforts. Aksoy (L.), Buoye (A.), Cooil (B.), Keiningham (T.L.), « Customer Loyalty Isn’t Enough. Grow Your Share of Wallet », Harvard Business Review, n° octobre, pages 29-31, 2011.
Sujet
Les entreprises mesurent souvent la fidélité de leurs clients grâce à des outils tels que le niveau de satisfaction et le Net Promoter Score (NPS), ce dernier permettant de classer les clients en trois groupe selon leur degré d’enthousiasme à recommander votre société ou votre produit à un ami ou à un collègue (les promoteurs, les passifs et les détracteurs). Les auteurs démontrent ici le fait qu’utiliser ces outils de mesure ne sont pas suffisants : un client peut être satisfait et recommander son entreprise mais peut en faire tout autant pour une entreprise concurrente et dans ce cas, chacune de ces entreprises perd des ventes (ce sont des clients mixtes). Un outil est donc proposé: le “portefeuille des ménages”. Celui-ci mesure la part du portefeuille des ménages dépensée dans une enseigne plutôt qu’une autre. Une méthode simple est proposée afin de mesurée la part de sa propre entreprise ainsi que celle de ses concurrents.
La dernière édition du baromètre de la fidélité a été présentée le 21 mars 2013.
Vous pouvez dès maintenant visualiser le diaporama du baromètre de la fidélité.
Vous pouvez également télécharger l’infographie des chiffres clefs du baromètre fidélité .
Les cartes de fidélité ont fait l’objet d’un reportage diffusé le 17 mars 2013.
De nombreux experts y ont été questionnés et ont posé les questions sensibles concernant les programmes de fidélité.
– Quelle efficacité peut-ont attendre d’un programme de fidélité ?
– Quelle différenciation pour les programmes de fidélité ?
– Peut-on se passer d’un programme de fidélité ?
Un cadre conceptuel pour le paradoxe de la résolution de problèmes
Cette recherche a pour but d’expliquer le paradoxe engendré par une satisfaction plus élevée du consommateur après un problème réglé par l’entreprise plutôt que si aucun problème n’était arrivé, menant ainsi à plus de fidélité.
Krishna (A.), Dangayach (G.S.), Jain (R.), « A conceptual framework for the Service Recovery Paradox », The Marketing Review, vol. 11, n° 1, pages 41-56, 2011.
La prochaine présentation des résultats de l’Observatoire fidélité 2013 aura lieu le 21 mars 2013.
Pour cette édition, nous accueillerons les participants dans un nouveau lieu : le plateau de l’IUT Michel Montaigne, 1 rue Jacques Ellul à Bordeaux. (Plan d’accès)
La matinée débutera par la présentation de la synthèse des travaux de recherche par Jean-François TRINQUECOSTE. Elle sera suivie par la présentation des résultats du dernier baromètre de la fidélité par Catherine VIOT et les étudiants du Master2 Marketing de l’IAE Bordeaux.
Développement d’un cadre conceptuel pour la fidélité à la marque : une perspective Euro-méditerranéenne
Cette recherche a pour but de déterminer les composantes de la fidélité à une marque, dans le contexte original des marques de luxe dans la région Euro-méditerranéenne.
Kabiraj (S.), Shanmugan (J.), « Development of a conceptual framework for brand loyalty: A Euro-Mediterranean perspective », Journal of Brand Management, vol. 18, pages 285-299, 2011.