MAZODIER (M.) et MERUNKA ( D.), « Achieving Brand Loyalty through Sponsorship: The Role of Fit and Self-congruity », Journal of the Academy of Marketing science, Novembre 2012.
Cet article s’intéresse à l’impact du sponsoring d’un événement sur la fidélité d’une marque.
1- Sujet traité
Les managers recherchent de plus en plus à développer la fidélité à leur marque à travers des activités de sponsoring dont le marché mondial est en pleine croissance et a généré 46,3 milliards de dollars en 2010. Les entreprises cherchent à augmenter la valeur de la marque et leur chiffre d’affaires en construisant une notoriété, une image et une fidélité à la marque, et le sponsoring peut être une solution. Cependant bien que l’influence des activités de sponsoring sur la notoriété et l’image de marque soient relativement bien établies, leurs effets sur la fidélité de la marque restent incertains. A travers cet article, les auteurs cherchent à vérifier la causalité entre le sponsoring et la fidélité à la marque, de telle sorte que cela permette une meilleure compréhension des effets d’événements sponsorisés sur la fidélité des consommateurs à une marque. Les auteurs ont souhaité démontrer que la mise en rapport pour les consommateurs du sponsoring de l’événement et de la perception de la cohérence entre le sponsor et l’événement peuvent expliquer l’impact du sponsoring sur la fidélité à la marque. Pour constater l’ensemble de ces interactions, les auteurs formulent un ensemble d’hypothèse en se basant sur un événement sportif majeur, les Jeux Olympiques de 2008 qui ont eu lieu à Pékin.
2-Conclusions de l’article
Cette étude démontre que le sponsoring a un impact positif sur l’affection, la confiance et la fidélité à l’égard de la marque, en effet le sponsoring explique 23 % de la variance de la fidélité à la marque. On peut retirer deux enseignements concrets de l’impact du sponsoring sur la fidélité à la marque. Le premier fait référence à l’impact de la mise en rapport de la marque avec l’événement qui repose sur un sentiment affectif envers l’événement et qui influence à son tour l’affection du consommateur à l’égard de la marque et permet de favoriser la fidélité. Ce processus dépend des jugements de consommateurs de l’événement en tant que tel qui seront ensuite transférés à la marque. Le second enseignement met en évidence que la cohérence perçue entre l’événement et la marque affecte positivement la confiance en la marque et l’attitude envers le sponsoring d’événement, et ainsi influence l’affection et la fidélité à l’égard de la marque. Toutefois, il est notable de préciser que les effets d’un sponsoring peuvent varier d’un événement à un autre, mais il s’avère plus efficace de sponsoriser un événement régulier plutôt qu’un événement ponctuel.
3- Implications managériales
La cohérence d’image et l’adaptation à l’événement de la marque sont importantes et les relations soulignent l’importance managériale de choisir un événement de sponsoring en cohérence avec l’image et la personnalité afin de pouvoir cibler pertinemment certains consommateurs. Les résultats révèlent également que les effets du sponsoring peuvent ne durer que l’espace d’une période, puisque les études relatives au sponsoring aux Jeux Olympiques de Pékin de 2008 informent une plus petite fidélité aux marques sponsors quelque mois après l’événement. Afin d’augmenter la fidélité à la marque, il peut être plus efficace de sponsoriser un événement régulier plutôt qu’un événement n’intervenant que tous les 4 ans. Dans le cas où une marque décide de sponsoriser un événement, il est important que cet événement soit apprécié par le public car il peut permettre de générer une satisfaction supplémentaire pour la marque.
4- Méthodologie
L’étude a été menée en Janvier 2009, soit 5 mois après la fin des Jeux Olympiques de 2008, et traite de la cohérence de l’événement, de la mise en rapport avec l’événement mais également l’affection à l’événement et l’attitude à l’égard du sponsoring, de l’affection, de la confiance et de la fidélité à la marque. Après un pré-test établi auprès de 50 étudiants deux marques sponsors des Jeux Olympiques 2008, qui bénéficient d’une véritable côte de popularité auprès des consommateurs, ont été sélectionnées pour l’étude finale. Les auteurs ont convenu d’un échantillon de convenance pour recruter des consommateurs d’Adidas et Samsung à travers des envois d’e-mail à près de 850 étudiants de deux écoles de commerce françaises. Dans cet échantillon de convenance de type « boule de neige », on va retrouver au total 449 participants qui ont répondu anonymement et à toutes les étapes d’une étude sur les comportements de consommateur et du marketing. Ces 449 participants, dont 50,6 % de femmes, étaient répartis librement en quatre groupes distincts : l’un destiné à relever les effets liés au sponsoring d’Adidas (147 participants), un autre destiné à relever les effets liés au sponsoring de Samsung (153) participants) et deux groupes chargés de comparer respectivement les effets du sponsoring d’Adidas et ceux du sponsoring de Samsung avec des participants non exposés à ce sponsoring (149 participants).
5- Limites
Cette étude mériterait de s’intéresser à d’autres événements afin d’avoir une plus grande diversité d’attitudes de l’ensemble du marché français, mais également de s’intéresser à la réaction des consommateurs d’autres pays. De plus, l’utilisation d’un échantillonnage de convenance de type « boule de neige » nécessite de reproduire l’expérience dans d’autres conditions car les résultats peuvent être difficilement généralisables.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
