“Antecedents and consequences of mobile phone usability: Linking simplicity and interactivity to satisfaction, trust, and brand loyalty.”
Cette recherche s’intéresse aux antécédents et aux conséquences de l’utilité des Smartphones dans la construction de la fidélité sur ce marché.
Dongwon Lee, Junghoon Moon, Yong Jin Kim, Mun Y. Yi, Information & management, Volume 52, Issue 3, Avril 2015
1- Sujet traité
Dans cette étude, on a un modèle de recherche dans lequel l’utilité du mobile se trouve au centre du schéma. On a d’un côté deux antécédents qui sont la simplicité et l’interactivité et d’un autre côté, trois conséquences supposées qui sont : la satisfaction client, la confiance envers la marque et la fidélité. On cherche à comprendre quels sont les liens entre tous ces concepts et lesquels ont un lien de causalité.
La simplicité est aujourd’hui une caractéristique cruciale à développer dans les applications mobiles car la technologie est en développement constant et peut entraîner un effet inverse de celui voulu à savoir une complexité d’utilisation pour le mobinaute qui engendre de l’insatisfaction. Aujourd’hui les mobiles sont sources de multiples fonctionnalités, la simplicité et l’interactivité apparaissent comme deux caractéristiques indispensables dans l’utilisation du mobile. Nielsen suggère la simplicité comme un élément clé lors de l’élaboration d’une interface pour que l’utilisateur ait une perception positive de l’utilisation qu’il en fait.
Selon Oliver, la satisfaction est une évaluation post-achat par le consommateur d’un produit ou d’une expérience de service. Les recherches empiriques valident une relation entre l’utilité et la satisfaction. La confiance joue elle aussi un rôle central dans la formation d’une relation durable avec le client. Une bonne maniabilité permet d’augmenter les chances que l’utilisateur accomplisse correctement son objectif. Cela peut potentiellement augmenter le niveau de confiance envers l’entreprise. Il faudra donc vérifier ce lien entre l’utilité et la confiance envers l’entreprise. La satisfaction est aussi associée à un bouche-à-oreille positif et donc à une augmentation du niveau de confiance envers la marque.
Le marché des téléphones mobiles est un marché caractérisé par une concurrence accrue. Dans ce contexte, il est indispensable de ne pas seulement attirer de nouveaux consommateurs mais aussi de fidéliser les anciens clients en les poussant à acheter de nouveaux mobiles ou services.
De même, les chercheurs ont montré une relation entre la confiance envers la marque et la fidélité à cette marque dans laquelle la confiance est un élément déterminant pour la fidélité.
2- Questions de recherche
Le but de l’étude est donc de vérifier tous ces postulats empiriques en répondant aux 9 hypothèses suivantes :
H1 : La simplicité a un effet positif sur l’utilité
H2 : L’interactivité a un effet positif sur l’utilité
H3 : La simplicité a un effet positif sur l’interactivité
H4 : L’utilité a un effet positif sur la satisfaction
H5 : L’utilité a un effet positif sur la confiance envers la marque
H6 : La satisfaction a un effet positif sur la confiance envers la marque
H7 : L’utilité a un effet positif sur la fidélité à la marque
H8 : La satisfaction a un effet positif sur la fidélité à la marque
H9 : La confiance envers la marque à un effet positif sur la fidélité à la marque
3- Méthodologie
L’étude a été réalisée auprès de 310 utilisateurs de mobile en Corée du Sud car c’est le pays qui a le plus fort taux de pénétration de services sur mobile dans le monde. Le questionnaire comporte des questions concernant le sexe, l’âge, la fréquence d’utilisation des services mobiles et la fréquence d’envoi de SMS et d’appels par jour. Le questionnaire comprend aussi 7 items avec des affirmations auxquelles les utilisateurs répondent par le biais d’une échelle de Likert en 7 points. Ces thèmes concernent la simplicité, l’interactivité, l’utilité, la satisfaction, la confiance en la marque et la fidélité à la marque. L’étude cherche à mettre en relation ces thèmes pour comprendre quels sont les liens de cause à effet entre eux.
4- Conclusions de l’article
La conclusion de l’étude montre un tableau de corrélation entre les différentes variables. Les résultats montrent que toutes les hypothèses sont validées excepté l’hypothèse 7. Le coefficient de corrélation entre simplicité et interactivité est le plus significatif avec un β = 0.684. La significativité est aussi élevée entre interactivité et utilité, confiance envers la marque et fidélité à la marque, utilité et satisfaction, satisfaction et confiance envers la marque. Cependant, la corrélation entre utilité et fidélité à la marque n’est pas significative ce qui permet de rejeter H7. L’étude démontre aussi que la simplicité et l’interactivité sont les deux principaux antécédents à l’utilité avec un effet médiateur de l’interactivité.
De plus, l’utilité a bien des conséquences en termes de satisfaction, de confiance et de fidélité à la marque. Il y a un effet direct de l’utilité sur la satisfaction (elle explique 26% de la variable) et un effet direct de l’utilité sur la confiance (elle explique 31% de la variable). Enfin, ces 3 variables expliquent ensemble 41% de la variable «fidélité à la marque».
L’hypothèse H7 n’est pas validée, cependant la relation entre utilité et fidélité à la marque sans la variable satisfaction et confiance existe bien. Les liens entre utilité et satisfaction et entre utilité et confiance sont significatifs. Quand la fidélité à la marque régresse en fonction de la satisfaction, de la confiance et de l’utilité alors dans ce cas, le lien entre satisfaction et fidélité n’est plus significatif. Cela montre qu’il y a un effet médiateur de la satisfaction et de la confiance en la marque sur le lien entre l’utilité et la fidélité.
5- Implications managériales
Cette étude permet de modéliser l’impact de la simplicité et de l’interactivité sur l’utilisation des téléphones mobiles. Ces deux variables sont largement discutées dans le domaine de la création d’applications mobiles. Par exemple, de nombreux concepteurs d’applications affirment que le succès d’Apple est dû en grande partie à la simplicité et l’interactivité de ses applications mobiles. Cependant, il y a très peu d’études quantitatives concernant ces variables. Cette étude permet d’aller plus loin que le simple constat d’un lien positif entre simplicité, interactivité et utilité. L’étude permet de montrer un effet indirect et une contribution positive de l’utilité sur l’interactivité. En effet, il faut prendre en compte les limites de la taille de l’écran d’un mobile qui nécessite une interface simplifiée pour organiser et intégrer les éléments essentiels de la manière la plus optimale possible, en étant en adéquation avec les habitudes et les besoins des utilisateurs. La construction de la fidélité est un processus long d’autant plus que le consommateur a un large choix de marques sur le marché des téléphones mobiles. Sur ce marché, la fidélité client est d’autant plus compliquée à obtenir. L’étude montre l’importance de l’utilité comme variable indirecte mais déterminante de la fidélité.
6- Limites
On note quelques limites concernant cette étude. Tout d’abord, les données récoltées ne sont pas limitées par l’âge des participants. Or, 60% des répondants ont entre 20 et 30 ans. Ce sont donc majoritairement un échantillon de jeunes adultes qui ont été interrogés. De plus, les données ont été collectées en Corée du Sud donc on ne peut pas généraliser cette étude sur une échelle mondiale. Il faudrait réaliser cette étude dans un autre pays pour la valider en ayant une vision pluriculturelle de la problématique.
De plus, cette étude a pour objet les téléphones mobiles, ce qui est relativement restreint. Pour valider les conclusions de cette étude il serait intéressant de réaliser des comparaisons avec d’autres types de produits comme les tablettes par exemple. En effet, les tablettes ont des caractéristiques communes aux téléphones mobiles tout en ayant une interface plus large, ce qui pourrait modifier les résultats de l’étude.