Mohammed Ismail El-Adly, Riyad Eid,, Journal of Retailing and Consumer Services, N°31 juin 2016, p 217-227.
Sujet traité
Cette étude de Mohammed Ismail El-Adly et Riyad Eid a pour vocation de s’intéresser à la relation existant entre l’environnement de
consommation, la valeur perçue du consommateur, sa satisfaction et la fidélité de l’acheteur dans les commerces des centres commerciaux.
Dans cette étude, l’environnement, la valeur perçue, la satisfaction et la fidélité sont les quatre axes majeurs. Le secteur industriel qui a été choisi par les auteurs est celui des centres commerciaux et le lieu : les Émirats Arabes Unis.
Pour venir approfondir un sujet qui n’a que très peu été traité, l’utilisation du MALLVAL est citée par les auteurs. Le MALLVAL est une échelle multidimensionnelle qui comprend huit dimensions :
- Une hédoniste,
- Une utilitariste,
- Une épistémique,
- Une d’interaction sociale,
- Une d’auto-gratification,
- Une de commodité spatiale,
- Une de commodité temporelle,
- Une de valeurs de transactionnelles.
Questions de recherche
Trois questions de recherche sont évoquées dans cet article. La première s’interroge sur la manière dont la perception de l’environnement de centre commerciaux influence la valeur perçue, la satisfaction et la fidélisation. Les auteurs se demandent ensuite quel est le rôle de l’échelle MALLVAL dans la production de satisfaction et de fidélisation du client. Enfin, ils se questionnent sur le fait de savoir si la satisfaction affecte la fidélisation dans le cadre d’un centre commercial.
Méthodologie
Le but de cette étude est de vérifier les hypothèses suivantes :
- H1. La perception favorable des clients de l’environnement commercial a une influence positive sur la valeur perçue par les clients des centres commerciaux (MALLVAL).
- H2. La perception favorable des clients de l’environnement commercial a une influence positive sur la satisfaction de la clientèle.
- H3. La perception favorable des clients de l’environnement commercial a une influence positive sur la fidélité de la clientèle.
- H4. La valeur perçue des centres commerciaux par les clients (MALLVAL) a une influence positive sur la satisfaction de la clientèle.
- H5. La valeur perçue des centres commerciaux par les clients (MALLVAL) a une influence positive sur la fidélisation de la clientèle.
- H6. La fidélité des clients sera influencée positivement par la satisfaction du client avec les centres commerciaux.
Conclusions de l’article
L’étude révèle dans un premier temps qu’il y a dans l’environnement du centre commercial, trois dimensions particulièrement importantes : la
récréative, l’intérieur et le staff.
Ensuite, l’étude réalisée valide d’une façon empirique et opérationnelle le MALLVAL. L’étude confirme aussi l’échelle multidimensionnelle et ses sept dimensions et non les huit car seulement sept dimensions sont utilisées dans l’étude.
Enfin, l’étude offre un modèle renforcé de l’influence de l’environnement du centre commercial et du MALLVAL car cinq des six hypothèses sont confirmées.
Implications managériales
Les gestionnaires des centres commerciaux devraient rendre l’environnement attrayant pour faire percevoir la valeur élevée de l’expérience d’achat dans le centre commercial. Le tout en passant par le MALLVAL et ses sept dimensions. Cela aura pour effet de générer positivement de la satisfaction de la clientèle et par la suite de favoriser un bouche à oreille favorable.
Les gestionnaires doivent également prendre en compte les trois dimensions environnementales du centre commercial à savoir : 1/mettre en place des installations récréatives, 2/ avoir du bon personnel et 3/ bien aménager l’intérieur du centre commercial.
Limites
Cette étude comporte néanmoins quelques limites. Tout d’abord, l’étude est focalisée sur un seul secteur géographique (les Émirats Arabes Unis) et aussi sur un seul acteur des ventes (les centres commerciaux). De plus, les études ont montré que la valeur perçue par le client est subjective. Il faut donc pouvoir étudier dans d’autres contextes, comme d’autres pays avec d’autres cultures et dans d’autres formats de point de vente, sa relation avec l’environnement du centre commercial, la valeur perçue, la satisfaction de la clientèle et la fidélisation de la clientèle.
De plus, les mesures n’ont pris en compte que trois dimensions pour l’environnement des centres commerciaux, alors que l’on en recense plus de trois comme l’extérieur, le confort, la religiosité ou encore l’esthétique. Également, pour l’échelle multidimensionnelle MALLVAL, le nombre de variables utilisées est de sept alors que l’échelle en comporte huit.
Enfin, cette étude se caractérise comme une étude transversale. Or, les auteurs émettent l’idée qu’il serait préférable d’utiliser une approche longitudinale pour mettre en avant les huit variables utilisées pour le MALLVAL et ainsi appréhender la valeur des centres commerciaux quant à la satisfaction de la clientèle et la fidélité.