“Who “Likes” You … and Why? A Typology of Facebook Fans. From “Fan”-atics and Self-Expressives to Utilitarians and Authentics”
Elaine Wallace, Isabel Buil, Leslie de Chernatony, Michael Hogan
1- Sujet traité
Les fans de Facebook semblent représenter une opportunité marketing pour les entreprises. Cette étude met en œuvre une typologie de ses fans en les caractérisant selon :
‐ leur relation à la marque
‐ les traits de personnalité des fans
‐ les informations présentes sur les réseaux sociaux
‐ les raisons qu’ils ont d’” aimer “.
2- Conclusions
Il était admis qu’on pouvait catégoriser les fans Facebook qui aiment les marques en fonction de leur relation aux marques et de leurs caractéristiques sociales :
‐ le “fan ” ‐ atique : fortement fidèle et attaché à la marque, il a beaucoup d’amis Facebook et il aide à propager le bouche‐à‐ oreille ;
‐ l’utilitariste : peu sensible aux messages des marques et au bouche‐à‐oreille, très peu fidèle, il n’est pas attaché à la marque ;
‐ l’auto‐expressif : il aime impressionner les autres, il peut être influencé par les messages laissés par les marques ;
‐ l’authentique : fortement fidèle et sensible à la marque, il se différencie aussi par son fort attachement à son réseau. C’est en touchant son réseau qu’il sera le mieux atteint sur Facebook.
Cette étude a permis de dégager qu’il y a une séparation entre les goûts et la consommation de marque. Les fans Facebook peuvent aimer sans pour autant acheter.
Raisons qui poussent à « aimer » une page Facebook :
‐ les goûts
‐ le réseau d’amis (d’autant plus fort qu’il est caractérisé par de fortes dépenses en temps de communication, une intensité émotive de l’interaction, la fréquence de l’interaction et la réciprocité de la communication)
‐ l’augmentation de la visibilité (apparition sur de nombreux fils d’actualités).
C’est la force des liens entre les consommateurs qui va aider les entreprises à construire leur identité et à la renforcer sur Facebook. Elle est fonction du temps, de la fréquence, de la réciprocité de la communication mais aussi de l’intensité émotionnelle de l’interaction.
Il a été remarqué qu’il existe une influence sociale qui va jouer sur les attitudes des consommateurs sur Facebook. C’est une plateforme sociale de partage sur laquelle l’image que l’on renvoie est essentielle. Facebook a un rôle matérialiste : aimer une marque est assimilé à de la possession et à de l’interaction avec les marchandises. L’amour propre est donc un élément important à prendre en compte pour les entreprises.
Les trois secteurs les plus “aimés” sur Facebook sont :
‐ la mode (Topshop, Abercrombie&Fitch, etc)
‐ les produits cosmétiques et Haircare (MAC, GHD, etc)
‐ la musique (Lady Gaga, Florence and the Machine, etc).
3- Implications managériales
Cette étude fournit un point de départ pour élargir les recherches afin de mieux comprendre les attitudes des fans Facebook et leur motivation pour “aimer” une marque sur Facebook. Il pourrait
également être intéressant de mesurer la quantité de chaque type de “fans” et de déterminer leurs intérêts. Les fans Facebook constituent une masse d’acheteurs potentiels importante pour les
entreprises. Il est essentiel pour elles de mieux comprendre leurs goûts, leurs attentes, leurs motivations ou justement ce qui les repousse. C’est une étude dont la démarche peut apporter des pistes aux entreprises quant à leur présence sur les réseaux sociaux.
On a également pu s’apercevoir qu’il existe une séparation entre les goûts et la consommation de marque, il peut être intéressant aujourd’hui de mener une étude afin de déterminer pourquoi et de
voir s’il est possible de remédier à cela.
4- Méthodologie
438 participants. 63,2% femmes et 36,8% hommes. Moyenne d’âge 21,2 ans. 93,1% sont des irlandais. 87,7% n’étaient pas diplômés, 7,8% ont un niveau master et 3,7% en doctorat.
100% sont déjà utilisateurs réguliers de Facebook et aiment au moins une marque sur la plateforme. Ils ont en moyenne 472 amis Facebook et passent environ 2,4 par jour sur Facebook.
80% des interrogés estiment beaucoup “liker” de page sur Facebook.
Il a été défini qu’un “fan” est un “utilisateur qui a énoncé une affinité pour une marque “en
aimant” cette marque sur Facebook”.
5- Points analysés :
‐ nature auto‐expressive de la marque aimée,
‐ fidélité à la marque,
‐ amour de la marque,
‐ bouche‐à‐oreille pour la marque aimée.
Ces points ont été analysés grâce à un questionnaire où l’échelle de Likert a été utilisée (échelle de type : 1 = fort désaccord ; 5 = Tout à fait d’accord). Une étude statistique via SPSS a ensuite été utilisée pour analyser les résultats obtenus.
6- Limites
Cette étude a été réalisée autour d’une population bien déterminée non représentative de la population globale et mondiale de Facebook. Cela peut constituer un biais pour l’étude que l’on ne
peut généraliser à l’ensemble des utilisateurs Facebook. Cette étude fournit une analyse et un point de démarrage pour classifier les différents types de fans Facebook et exprimer leurs intérêts particuliers. Cependant cette étude ne fournit pas d’éléments sur la prédominance de chacun de ces types de fans et leur présence parmi les différents secteurs d’activité.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.