International Journal of Retail & Distribution Management, 48 (8): 825-843 – Närvänen, E, Kuusela, H, Paavola, H and Sirola, N (2020) – synthèse par Clara Brun.
Sujet traité
Cet article a pour but d’explorer le point de vue du consommateur sur la signification de la fidélité client afin de compléter le point de vue ” corporate ” étudié par la majorité de la littérature à propos des problématiques de fidélité et de mise en place de programmes de fidélité plus spécifiquement. Les résultats de cette recherche permettent de comprendre la signification de la fidélité et de révéler les métaphores qui lui sont associées dans l’esprit du consommateur.
La mise en place de programmes de fidélité devient une action marketing indispensable dans un contexte compétitif, avec des coûts de changement pour la concurrence relativement faibles et avec un client de plus en plus informé sur les différentes offres du marché. Dans cet article, la fidélité est définie comme ” un état d’esprit en lien avec un comportement d’achat qui favorise une organisation par rapport à ses concurrents ” ; elle est communément composée de trois dimensions : comportementale, attitudinale et composite.
Cet article s’attache à déterminer le sens que donnent les clients à la fidélité afin de pouvoir améliorer les leviers utilisés pour qu’elle soit plus efficiente et permette d’augmenter le taux de rétention clientèle (cet article traite du domaine de la vente donc de la rétention clientèle au sein d’un point de vente physique). Le fait de donner du sens est ici défini comme le fait de ” créer du sens à partir de l’interprétation des pensées basée sur des expériences passées et présentes “. Les chercheurs soulignent que vouloir donner du sens est une caractéristique humaine dans une société qui encourage le ” storytelling ” afin de donner du sens à ses actions. L’article reprend donc ce postulat en l’appliquant à la question de la fidélité pour tenter de percevoir le sens que donnent les clients aux actions de fidélisation de la clientèle.
Questions de recherche
En ce sens, l’article s’attache à comprendre et appréhender la manière dont les consommateurs perçoivent la fidélité et ce que cela signifie pour eux. Ainsi, les auteurs tentent de répondre à deux questions majeures au travers de leurs recherches :
- Quelles significations les clients construisent-t-ils pour donner du sens à la fidélité clientèle ?
- Quelles sont les métaphores associées à la fidélité qui s’imposent au consommateur dans sa quête de sens ?
- Ces questions permettent en effet d’avoir une idée de la manière dont les consommateurs perçoivent la fidélité client et les métaphores qui lui sont associées.
Méthodologie
Afin de recueillir un nombre conséquent de données exploitables, les chercheurs ont choisi d’interviewer les répondants et d’organiser des groupes de discussion pour appréhender en profondeur le sens qu’ils donnent au principe de ” fidélité clientèle ” et ce que ce terme signifie pour eux. Ce sont donc des données qualitatives qui ont été extraites par les chercheurs pour comprendre ce que signifie la fidélité clientèle d’un point de vue du consommateur. Les répondants ont été sélectionnés au sein de la base de données « clientèle » de la plus grande enseigne de grande distribution de Finlande. Le but étant que les répondants aient, d’une part, une expérience en lien avec la fidélité clientèle (ici, ils sont tous détenteurs d’une carte de fidélité et se considèrent comme des clients fidèles) et, d’autre part, aient tous une expérience et une histoire unique afin d’enrichir les données recueillies. Ainsi, l’échantillon est-il varié avec des individus d’âge, de sexe et de CSP divers.
Les 13 interviews (d’une durée de 30 min à 1h30) ont été menées avec des questions ouvertes sur la vie de chaque individu puis sur la fidélité clientèle en général en abordant la définition de la fidélité selon chacun, celle qu’ils donnent d’un client fidèle, des raisons d’être fidèle, du sentiment que procure le fait d’être fidèle à une enseigne etc. Par la suite, un groupe de discussion, composé de 11 personnes (des proches des chercheurs), a été réuni afin de valider les données recueillies lors de la première phrase d’interviews.
Principaux résultats
L’analyse et le recoupement des réponses ont permis aux auteurs de l’article d’identifier 8 types de fidélité ; elles-mêmes réparties en 4 métaphores. Celles-ci sont exprimées ci-après :
- Fidélité = liberté de choisir
Cette première métaphore recouvre le côté rationnel qui sous-tend l’adhésion à un programme de fidélité. En effet, d’après ce qui ressort des interviews, le consommateur se sent libre et conscient des nombreuses offres disponibles sur le marché ; ainsi, il va être fidèle à la marque qui lui correspond le mieux selon une évaluation ” qualité/prix “. Il est important de souligner que cette métaphore de la fidélité signifie également que le consommateur ne ressent pas un attachement émotionnel envers la marque, soulignant ainsi le fait qu’il peut très rapidement se tourner vers la concurrence à partir du moment où il sera déçu du couple « produit/service » proposé.
Dans la même optique, d’autres consommateurs vont avoir tendance à se méfier de la fidélité qui peut se traduire par des décisions économiques non rationnelles en achetant auprès d’un distributeur où les prix sont plus élevés qu’ailleurs. Ainsi, pour ces clients, la fidélité se traduit par quelque chose de risqué et de non bénéfique pour soi-même ; le consommateur va donc se définir comme ” multi loyal ” ; cette définition traduisant un comportement financier opportuniste.
Les programmes de fidélité ayant recours à la gamification entrent également dans cette signification selon les clients interviewés, puisque c’est une fidélité fondée sur l’envie rationnelle de gagner — et donc d’acheter — pour, au final, économiser de l’argent sur les futurs achats. - Fidélité = conformisme, habitude
Cette seconde métaphore recouvre des sentiments de nostalgie et d’habitude comme explication de la fidélité clientèle. Les consommateurs interrogés donnent ainsi du sens à leur fidélité à travers le comportement hérité ou routinier qui les pousse à être loyaux à une enseigne unique. De plus, ce type de fidélité est basé sur la signification de facilité et de sécurité à acheter dans un certain commerce : en effet, la fidélité à un point de vente peut entrer dans la routine personnelle du consommateur et être entièrement intégrée à sa manière d’organiser sa vie. - Fidélité = liens
Selon d’autres répondants, la « fidélité clientèle » peut être assimilée à un mariage : à savoir, des liens indéfectibles qui conduisent à rester exclusif envers une enseigne. Ce type de fidélité clientèle n’a pas une connotation positive pour les répondants : au contraire elle est vue comme de la fidélité forcée qui restreint la possibilité de choisir. En effet, pour les répondants, la fidélité est, avant tout, le fait de choisir de rester fidèle au même magasin tout en ayant la liberté de faire d’autres achats ailleurs. - Fidélité = appartenance
Enfin, cette dernière métaphore de la fidélité est reliée à des symboles d’appartenance à un groupe ou à une communauté grâce à un lien puissant qui unit l’enseigne à ses consommateurs.
Cette fidélité est donc très puissante puisqu’elle va au-delà des simples avantages financiers qu’elle peut procurer au client et qu’elle a également une forte dimension sociale. Au-delà de la dimension communautaire que la fidélité peut contenir, elle est aussi caractérisée par un sentiment d’appartenance à une certaine catégorie sociale à travers la démonstration — faite à autrui — qu’on l’on est capable d’acheter dans un magasin spécifique. Ce sentiment
d’appartenance sociale rejoint la volonté pour le consommateur de consommer dans certains magasins représentant une dimension éthique et écologique forte afin d’affirmer ses opinions.
Implications managériales
Il est donc important pour les entreprises d’appréhender le point de vue du client et la manière dont il perçoit la ” fidélité clientèle “. En effet, chacune des 4 métaphores ci-dessus implique une réponse différente de la part du point de vente. Toutefois, la notion de confiance revient dans tous les cas : l’entreprise doit créer un climat de confiance au sein duquel le client se sent libre d’adhérer au programme de fidélité et d’aller vers la concurrence si le programme ne lui convient plus. La confiance bâtie entre une enseigne et ses consommateurs est, en effet, le ciment d’une relation de longue durée ; le client se trouvera alors dans un contexte plus propice au rachat et sera plus enclin à devenir le porte parole de l’enseigne. Il est également primordial pour les entreprises d’appréhender le client de manière holistique : en effet, dans un
contexte compétitif, le client obéit à différents types de fidélité au même moment ; l’entreprise doit donc être agile et s’adapter en permanence à la vision nourrie par le consommateur à propos de la fidélité client.
Enfin, l’article s’attache à souligner l’importance de la data pour adapter au mieux son programme de fidélité : il est primordial pour l’entreprise de recueillir un maximum de données sur le client pour comprendre son comportement et pour l’anticiper.
Limites
La principale limite de cet article est relative à la méthode utilisée pour recueillir les données : en effet, les résultats ne sont valables que dans le cas de consommateurs scandinaves dans un contexte de points de vente physique. Il faudrait donc mener une recherche similaire dans un autre contexte pour parvenir à des résultats plus pertinents au niveau global.
