Dans la grande distribution, chaque client compte, pour cette raison dans un contexte d’acquisition de magasins, il est important pour un industriel de savoir si les clients sont fidèles à un point de vente ou à une chaîne de magasins. Ainsi ils pourront mieux évaluer les risques et les avantages que représente cette acquisition.
Van Lin (A), Gijsbrechts (E), “Shopper loyalty to whom ? Chain versus outlet loyalty in the context of store acquisitions” Journal of Marketing research Vol. LI juin 2014 pp 352-370
1- Sujet traité
Le rachat de magasin représente un investissement important pour un industriel. Pour cette raison, il est important de déterminer si le rachat d’un magasin existant peut entraîner une perte
de clientèle pour l’entreprise acheteuse ou alors son maintien, d’où l’intérêt de savoir si les clients du magasin sont fidèles au point de vente ou à l’enseigne. Cette étude met en évidence les
conditions d’une fidélité à un point de vente et celles d’une fidélité à l’enseigne.
2- Questions de recherche
Au‐delà du fait de déterminer les deux formes de fidélité, cette étude met en exergue les types d’industries plus sensibles à un type de fidélité plutôt qu’à un autre. Elle pose également la
question de savoir si dans certains cas compte tenu de cette fidélité ou non de la clientèle certains commerces n’ont pas plus intérêt à ouvrir de nouveaux points de vente plutôt que d’en
racheter.
3- Conclusions
Les deux types de fidélité existent, et on compte sur un maintien de la clientèle lorsqu’il est question d’acquisition d’un commerce de haute qualité, en revanche pour les rachats par des
commerces de type hard discount on observe une perte de clientèle.
4- Implications managériales
Cette étude a démontré que pour certains types de commerces en situation d’extension, il y a plus de bénéfices à ouvrir un point de vente plutôt que d’en racheter un. Par ailleurs, une entreprise
qui en acquiert une autre profite largement de la base de clients de cette dernière et a plus de facilité à garder cette clientèle. Cependant il a également été constaté que les semaines précédant
la fermeture, des dysfonctionnements sont notables sur le point de vente, ce qui entraînait une baisse du recueil de l’information client qui pourrait être bénéfique à la nouvelle entreprise.
5- Méthodologie
L’étude a été menée sur une période de trois ans sur le marché hollandais de la vente au détail. Trois types de données ont été recueillies : premièrement, des informations en provenance de l’IRI,
sur la taille, l’emplacement, les ouvertures et les rachats de grandes surfaces durant la période de 2005/2007. Deuxièmement, des données d’un panel GFK constitué de 4000 membres. Troisièmement, des informations complémentaires portant sur les foyers, leur localisation et leurs achats sur tout le territoire hollandais.
6- Limites
Plusieurs limites peuvent être énoncées. Premièrement le fait que la fidélité des clients peut s’expliquer par la détention de carte de fidélité. L’étude est focalisée sur la fidélité comportementale, la connaissance du magasin importe beaucoup, ensuite les clients peuvent être plus fidèles à un point de vente plutôt qu’à un autre concernant une même enseigne si le service et le personnel sont plus agréables ou mieux informés.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.