Marketing direct. Mars 2010
Philippe Le Fessant
1. Les faits
McDonald’s utilise au Japon la technologie NFC (Near Field Communication), une puce à lecture sans‐contact présente dans les téléphones portables comme outil de fidélisation de ses clients.
2. Les modalités
La société McDonald’s s’est alliée avec l’opérateur téléphonique japonais NTT DoCoMo pour créer une société commune ‐ « The JV » ‐ qui a pour but de développer et de profiter de l’exploitation de la puce à lecture sans‐contact FeliCa. En 2003, la 1ère étape du plan de fidélisation sur téléphone mobile a été lancée. Elle a consisté en des bons de réduction à télécharger sur les téléphones portables et à montrer lors de son passage en caisse. Cette opération a connu immédiatement un grand succès. En mai 2008, une 2ème étape a été franchie avec le lancement des « kazasu coupon » (« kazasu » signifie passer devant). En utilisant la technologie NFC, McDonald’s veut réduire le temps de passage en caisse. Pour ce faire, McDonald’s a équipé la totalité de ses restaurants de lecteur de puce FeliCa. Les consommateurs peuvent télécharger les bons de réduction, saisir leurs commandes sur le téléphone portable puis le passer sur le lecteur de carte pour valider leurs commandes. Ils peuvent ensuite repasser leur téléphone pour payer. Ce système permet une grande personnalisation des offres en fonction de la fréquence d’achat, du lieu, ou encore de l’heure…
3. La création de valeur
Mcdonald’s qui utilise beaucoup le système de bons de réduction peut ainsi réduire ses coûts (de conception graphique, d’impression…) et les délais de mise en place des campagnes de communication (trois jours pour le téléphone portable contre un moins minimum pour les campagnes traditionnelles). L’énorme succès du programme de fidélité sur mobile avec ses 4,5 millions d’utilisateurs enregistrés a fourni une immense base de données « clients » à exploiter.