L’impact relatif de la publicité et des programmes de récompense de recommandation sur les évaluations post-consommation dans le contexte de l’échec du service.

Journal of Retailing and Consumer Services , vol. 65, 2022.

Sujet et contexte

Suite à une défaillance de service, les consommateurs peuvent se sentir déçus, offensés et en colère, ce qui provoquera sans doute une répercussion négative sur leurs évaluations post-consommation, au nombre desquelles l’attitude, la satisfaction et l’intention de réachat. Cependant, même si les clients rencontrent la même défaillance, leur évaluation peut différer.

Cela peut être lié à leurs personnalités — difficilement analysables — mais aussi au niveau de confiance des clients envers l’entreprise et ses services. Cette confiance est souvent « impactée » par le moyen d’acquisition du client. Ainsi, des moyens d’acquisition variés mènent à des évaluations post-consommations différentes en cas de défaillance, entraînant ainsi des opérations de récupérations diverses. Il semble donc intéressant d’interroger le lien entre moyen d’acquisition et réaction en cas de défaillance, afin d’adopter la technique de récupération la plus efficace et d’entretenir la fidélité du consommateur à l’entreprise.

La publicité et les programmes de parrainages (PP) sont 2 méthodes de marketing différentes utilisées dans l’acquisition de nouveaux clients. Les programmes de parrainage consistent à encourager les clients existant à introduire des clients potentiels et à recommander l’entreprise en offrant des récompenses aux clients existants. C’est une technique de marketing indirecte, qui joue sur la fidélité des clients réels et qui exploite les relations sociales interpersonnelles. La publicité, elle, est une technique de marketing directe qui ne passe pas par des clients préexistants et qui est créée par des spécialistes en marketing pour des clients potentiels. Selon certaines études, les recommandations interpersonnelles sont plus crédibles et mieux reçues par les clients potentiels, et améliorent leur confiance. Le niveau de confiance d’un client joue sur sa perception de la défaillance. On peut donc prédire une différence tenant aux évaluations post-consommation des clients acquis par publicité et par les programmes de parrainage.

Des études ont démontré que la publicité affecte positivement les ventes et que les dépenses publicitaires impactent directement les performances de l’entreprise. La participation à des PP renforce la fidélité des clients préexistants et participe à la transformation des clients insatisfaits en clients satisfaits. Si certaines études ont déjà démontré que les clients acquis par le biais de PP étaient plus rentables et fidèles que les autres clients, aucune étude n’a étudié la différence d’impact de la publicité par rapport aux PP dans un contexte de défaillance de service.

Questions de recherche

Cette étude vise à répondre à 3 questions :

• Les clients acquis par la publicité — par rapport aux PP — ont-ils des évaluations post-consommation différentes dans le contexte d’une défaillance de service client ?
• Si oui, comment se déroule le processus ?
• Dans quelles conditions cet effet différenciant peut-il être affaibli ?

A la suite de la revue de la littérature, les hypothèses sont les suivantes :

• H1: Dans un contexte de défaillance de service, les évaluations post-consommation effectuées par les clients acquis par PP sont plus positives que celles effectuées par les clients acquis par la publicité.
• H2: Le fait que les clients considèrent la défaillance comme un événement unique influencera l’impact des méthodes d’acquisition des clients sur les évaluations post-consommation.
• H3: Dans le contexte de l’échec du service, les évaluations post-consommation rapportées par les clients acquis par le biais de PP avec des liens existant fortement (vs. faibles) entre le référent et le référé sont plus positives que celles qui sont rapportées par les clients acquis par la publicité.
• H4: La gravité d’un échec modère négativement l’impact des méthodes d’acquisition des clients sur les évaluations post-consommation. Lorsque la gravité de l’échec est faible plutôt qu’élevée, les évaluations post-consommation rapportées par les clients acquis par le biais des PP sont plus positives que celles rapportées par les clients acquis par la publicité, et ce, dans une large mesure.

Méthodologie

La recherche s’est déroulée en 3 temps :

• Étude 1 : Elle a cherché à tester les hypothèses 1 et 2. Elle s’est concentrée sur l’industrie hôtelière, où les défaillances de service sont courantes. 209 participants ont été collectés via Sojump, une société de sondage en ligne, et ont été répartis en 2 groupes (publicité et PP). L’échantillon est composé de 48,3% d’hommes et 93,8% ont entre 18 et 40 ans. Ils ont été placés dans une situation fictive en lien avec leur méthode d’acquisition, et sont invités à s’imaginer qu’ils rencontrent une défaillance de service. Ils sont par la suite amenés à répondre à une évaluation post-consommation, à noter leur attribution de l’échec en tant qu’événement ponctuel et à fournir des informations personnelles tenant à leurs caractéristiques socio-démographiques.
• Étude 2 : Elle cherche à tester l’hypothèse 3. Il s’agit d’une expérience « inter-sujets » à facteur unique dans laquelle varient les méthodes d’acquisition des clients. L’échantillon est composé de 155 étudiants. Il s’agit du même procédé que lors de l’étude 1, exception faite de la nature de la défaillance ; on y ajoute aussi la manipulation de la force du lien entre le parrain et le client potentiel. Comme dans l’étude 1, l’évaluation est mesurée au moyen de 3 indices : d’attitude, de satisfaction et d’intention de réachat à 7 points.
• Étude 3 : Le but de cette étude est d’évaluer l’hypothèse 4. Un pré-test a été effectué pour décider du scénario de la gravité de la défaillance. Cette étude a utilisé une conception inter-sujets 2 (RPP/publicité) x 2 (gravité élevée/faible). Un scénario a été une fois de plus proposé et a fait l’objet d’une évaluation post-consommation. Cette évaluation a porté sur l’attribution de l’échec (événement ponctuel ou pas), la gravité perçue et l’implication à l’égard du produit.

Principaux résultats

Les résultats de ces analyses sont les suivants :

• En cas de défaillance, les clients acquis par le biais des PP forment des évaluations globales plus positives que ceux acquis qui ont été acquis par la publicité, car ils attribuent plus la défaillance à un événement ponctuel ; ce qui joue un rôle médiateur.
• La force du lien entre le parrain et le parrainé ainsi que la gravité de la défaillance déterminent l’impact relatif de la méthode d’acquisition sur les évaluations post-consommation.

Implications managériales

Les implications managériales sont les suivantes :

• Bien que les dépenses publicitaires représentent une part importante des dépenses marketing, leur rôle dans l’acquisition des clients diminue à mesure que sa crédibilité décline. Les entreprises doivent miser sur la communication interpersonnelle (comme les PP), notamment lorsque la standardisation du service est faible.
• Les entreprises doivent déployer des efforts variés pour effectuer la récupération des clients acquis via différents canaux en cas de défaillance ; les efforts seront plus importants dans les cas d’acquisition par publicité. De plus, il est important de s’enquérir de la force du lien entre parrain et parrainé, et de la gravité perçue des défaillances.
• Il est essentiel de comprendre que l’amélioration des évaluations nécessite une amélioration continuelle de la qualité des services.

Limites

Les limites sont les suivantes :

• L’étude ne prend pas en compte la maturité du marché, le concept en soi du client etc.
• L’étude pourrait s’étendre à la défaillance des produits, afin de généraliser ses résultats.
• La méthode des expérimentations de scénarios ne peut pas être à 100% fidèle à la réalité.