by Valeria Stourm & Eric T.Bradlow, – “Available online 6 September 2022, International Journal of Research in Marketing.
Sujet et contexte
Nous connaissons l’existence des programmes de fidélité « monomarques » ; ceux-ci peuvent ne pas motiver un client s’il a tendance à venir peu fréquemment et donc à bénéficier de récompenses trop lentement.
Pour ne pas perdre le potentiel de fidélisation de ce précieux outil que constitue un programme, des marques ont opté pour un programme de fidélité dit « de coalition » qui permet de gagner et d’échanger des récompenses dans plusieurs magasins. Un tel programme est destiné à encourager les clients à la mobilité en offrant des récompenses échangeables chez d’autres concurrents. Se pose évidemment la question de l’influence des récompenses offertes par les différents partenaires et leurs conséquences sur les transactions des différents magasins coalisés.
La présente étude va chercher à expliquer comment les magasins se font concurrence ou au contraire se complètent par le biais des récompenses croisées. Dans un premier temps, l’étude va mesurer comment les retombées des récompenses croisées changent en fonction de leurs valeurs monétaires et dans un second temps elle s’attachera à appréhender la modération de ces effets comportementaux sous l’effet des affinités perçues entre magasins qui composent le portefeuille d’enseignes en coalition.
Pour ce faire, trois mesures ont été utilisées : la proximité de popularité, la proximité géographique et la proximité des catégories. Lorsqu’il y a un changement ou une dévaluation de la gratification monétaire, un impact a été observé quant à l’effet commercial des récompenses croisées. La proximité géographique des magasins ou des catégories de produits vendus modère très faiblement cet effet. En revanche, il s’avère important en termes de proximité de popularité.
Questions de recherche
Les questions de recherche de l’étude se sont fondées sur les préoccupations des directeurs de magasin qui s’interrogent sur les points suivants :
- « les magasins sont-ils davantage influencés par les récompenses offertes par les partenaires plus populaires, géographiquement proches ou concurrents dans les mêmes catégories de produits ? »
- « Comment la valeur de la devise de récompense partagée influence-t-elle la façon dont les clients achètent auprès de leurs partenaires ? »
Méthodologie
- Analyse documentaire
- Récupération de données de programme de fidélité coalisé grâce au programme de partage de données de WCA. Ces données permettent d’apprécier les changements et modifications des récompenses des marques du programme.
- Sélection des données :
• Sélection des magasins avec en moyenne au moins un achat par semaine au cours des six premières années de l’ensemble de données.
• Magasins situés dans une seule zone géographique
• 15 magasins partenaires
• Des catégories parfois similaires et parfois différentes
- Comparaison des données :
• Catégorie de produit
• Emplacement
• Nombre de bon proposé
• Niveau de démarrage (des points)
• Changement de niveau des points offerts
• Transaction mensuelle
• Ventes
• Rachat
• Échanges
• Proportion de clients atteints
- Analyse avec mesure de l’affinité / lien entre les magasins (positifs ou négatifs), en fonction de :
• La proximité de la popularité
• La proximité géographique
• La proximité des catégories
- Modélisation de l’effet de l’affinité de magasin sur les retombées des récompenses : développement d’un modèle pour l’incidence des achats et les dépenses des clients dans les magasins d’une coalition afin de mesurer les effets de la récompense croisée.
- Ajustement du modèle
- Interprétation des paramètres
- Illustration des effets de récompense croisée dans le programme de coalition par :
• Une visualisation des élasticités des récompenses (carte thermique)
• Une évaluation de l’impact de la dévaluation sur les ventes du magasin
• Une comparaison du positionnement de l’ensemble des magasins au fil du temps à l’aide de mesures de réceptivité et d’influence concurrentielle
Principaux résultats
L’un des premiers résultats observés est que les récompenses des magasins ayant des niveaux relativement élevés de proximité de popularité ont tendance à avoir une influence négative sur les ventes des autres partenaires. Inversement, les magasins les plus populaires ont tendance à être influencés positivement par les récompenses ponctuelles issues de la fréquentation des petits magasins. A noter que la proximité des zones géographiques n’impacte que faiblement les clients. De plus, d’importantes dévaluations de la monnaie de récompense réduisent les effets des récompenses croisées. Cette dévaluation a un effet négatif sur les partenaires populaires.
Implications managériales
Une marque qui intègre un programme de fidélité de coalition doit nécessairement analyser sa popularité en comparaison de celle des autres membres de l’alliance car elle peut être très vite impactée par les décisions de changement de programme des autres membres. Les effets croisés ne sont donc pas équivalents ni symétriques et la gestion et l’analyse préalable des risques et des bénéfices de la participation à ce genre de programme est importante. En effet, le seul bénéfice lié à la récolte de données sur les concurrents n’est pas suffisant en comparaison des effets potentiellement néfastes de l’alliance.
Limites
Ce travail bien que très complet ne répond pas à toutes les questions que l’on peut se poser quant au succès d’un programme de coalition par rapport à un autre, ou du type de collaborations susceptibles de fonctionner à long terme. Il n’éclaire pas non plus quant à la valeur procurée par la détention de « données clients » par les magasins coalisés ni véritablement quant à l’intérêt de telles alliances.
