Industrial Marketing Management, Vol. 39, pages 1321‐1333.
T Čater et B. Čater, 2010
1. Sujet traité
Cet article explore la chaîne relationnelle Qualité – Engagement – Fidélité. Plus précisément, les auteurs étudient l’influence conjointe de la qualité du produit et de la qualité de la relation sur l’engagement et sur la fidélité du client dans un contexte B to B. De nos jours, il est de plus en plus difficile de se différencier des concurrents sur la base des produits ; mais la qualité relationnelle peut – pour sa part ‐ faire une grande différence. Le produit et la qualité relationnelle peuvent être vus comme des antécédents de l’engagement du client qui se définit lui‐même comme un désir durable de maintenir une relation créatrice de valeur. Construire des relations à long terme avec les clients constitue l’essence même du marketing B to B. L’article soulève deux questions :
- comment la qualité du produit et la qualité relationnelle influencentelles les dimensions de l’engagement du client que sont l’engagement affectif (un attachement lié aux sentiments), l’engagement normatif (un attachement lié aux obligations essenties) et l’engagement calculé (un attachement lié à des motifs économiques/ rationnels) ?
- quels sont les effets de la qualité du produit et de la qualité relationnelle sur la fidélité comportementale et affective ?
2. Conclusions de l’article
A l’issue de l’analyse, les auteurs montrent que :
- la qualité du produit influence les dimensions positives et négatives de l’engagement calculé ;
- la dimension sociale de la qualité relationnelle (coopération et confiance) influence davantage l’engagement que sa dimension technique (transfert de connaissance et adaptation) ;
- la dimension sociale de la qualité relationnelle influence également les dimensions affective et normative de l’engagement ;
- l’engagement affectif influence positivement la fidélité affective et comportementale ;
- enfin, la qualité du produit influence également directement les deux dimensions de la fidélité.
3. Implications managériales
Bien que la qualité du produit demeure, dans le contexte B to B, la raison principale du maintien de la relation, les décideurs doivent également apporter le plus grand soin à la qualité de la relation ‐ notamment sa dimension affective. Ils doivent faire tout ce qui est en leur pouvoir pour être perçu comme digne de confiance aux yeux des clients. Enfin ils ne doivent pas oublier que la qualité du produit est nécessaire pour fidéliser le client.
4. Méthodologie
Les données ont été recueillies auprès de managers responsables des achats dans des entreprises clientes en Slovénie. On a demandé aux personnes interrogées d’expliciter la nature de leur relation commerciale avec leur fournisseur principal sur leur produit principal. Un e‐mail a été envoyé à plus de 2000 firmes et 22% d’entre elles – soit 477 questionnaires ‐ ont répondu à l’enquête disponible en ligne. L’échantillon final est composé de firmes de secteurs variés. Le modèle a été testé à l’aide des équations structurelles (Lisrel).
5. Limites
Une limite potentielle de cette étude concerne le fait que, lors de la collecte des données auprès des responsables des achats, seuls les fournisseurs principaux ‐ à qui sont achetés les produits indispensables ‐ ont été pris en compte. Une autre limite vient du fait que les données ont été recueillies seulement du point de vue du client. Enfin un grand nombre d’hypothèses n’ont pas été confirmées et il conviendrait de réaliser des études complémentaires dans d’autres secteurs industriels.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE