The Service industries Journal, August 2010, Vol 30, N°9, pp 1439 – 1455
Pi – Chuan Sun, Chia – Min Lin
1. Sujet traité
Cet article traite du rôle de la confiance des consommateurs sur leur fidélité à un magasin. Son intérêt tient, pour partie, au contexte de l’étude : la vente au détail caractérisée par des relations interpersonnelles entre clients et vendeurs et par un attachement à un magasin « physique ». L’article s’intéresse à la confiance développée d’un double point de vue : à l’égard des vendeurs et à l’égard du magasin. Une analyse des facteurs internes à l’individu (attitude vis‐àvis de la confiance et connaissance de l’entreprise) et externes (caractéristiques organisationnelles : fiabilité des vendeurs) ‐ susceptibles de renforcer ou non le sentiment de confiance ‐ est également proposée. Les modèles testent un processus complexe de fidélisation du client mettant en jeu tous ces facteurs.
2. Conclusions de l’article
Cet article permet de mettre en évidence quatre conclusions majeures :
Premièrement, les consommateurs font confiance aux vendeurs d’une enseigne lorsque ces derniers sont compétents, bienveillants et qu’ils s’emploient à résoudre leurs problèmes. Autrement dit, la fiabilité du personnel en contact avec la clientèle tend à favoriser la confiance. La fiabilité perçue du magasin (ou de la marque) contribue également à accroître la confiance mais, dans le contexte étudié, seule la perception de la compétence a un impact.
Deuxièmement, lorsque les consommateurs ont naturellement tendance à faire confiance et qu’ils disposent d’une bonne connaissance de l’entreprise, ils accordent généralement facilement leur confiance aux vendeurs et aux magasins.
Troisièmement, il existe un effet d’asymétrie entre la confiance envers le personnel en contact et la confiance envers le magasin. En effet, la confiance des consommateurs envers les vendeurs affecte positivement la confiance dans le magasin mais l’inverse n’est pas vrai.
Quatrièmement, la confiance d’un consommateur envers le personnel en contact d’un magasin et le magasin en lui – même renforce sa fidélité. En outre, la confiance envers le personnel en contact influence la fidélité de façon beaucoup plus importante que la confiance envers le magasin. L’article met en évidence certaines variables dites de « contrôle » qui tendent à faciliter la rétention des clients. Ainsi, l’emplacement du magasin à un endroit jugé « pratique » pour les consommateurs, le renouvellement fréquent des « collections », et l’innovation sont autant de facteurs susceptibles de favoriser la fidélité du consommateur.
3. Implications managériales
Les auteurs préconisent plusieurs pistes visant à renforcer la confiance et la fidélité des clients, à encourager la répétition des transactions et à accroître le montant des dépenses. Tout d’abord, compte tenu du rôle crucial du personnel en contact dans la qualité du service clientèle, les auteurs proposent plusieurs actions
visant à optimiser la qualité perçue :
- Inciter les employés à délivrer un service de haute qualité en leur fournissant les ressources, les compétences et la motivation pour répondre au mieux à la demande des clients
- Accorder une attention particulière dès la phase de recrutement
- Mettre en place des formations du personnel en contact
- Favoriser le développement des pratiques d’employés et mettre en place un système de récompense des meilleurs vendeurs
Ensuite, afin de renforcer la confiance des consommateurs envers l’enseigne, les managers peuvent mettre en place certaines politiques visant à renforcer la performance des magasins telles qu’une bonne communication interne, et des mesures pour favoriser le développement professionnel et l’autonomie du personnel.
Enfin, du fait que la connaissance du magasin par le client a un impact sur sa fidélité, des actions de communication sur le magasin (publicité,publipostage,…) contribueront à développer cette connaissance.
4. Méthodologie
Les données ont été collectées à l’aide d’un questionnaire auto ‐ administré auprès des acheteurs des deux principaux grands magasins de la ville de Taipei à Taiwan (Shin Kong Mitsukoshi Nanking et IDEE Taipei). La sélection des individus s’est faite de manière aléatoire. Au final, l’échantillon obtenu était composé de 383 individus dont 70% de femmes et 30% d’hommes. Cette majorité de femmes s’explique du fait qu’elles sont la cible principale de l’un des deux magasins. Les caractéristiques inter organisationnelles et individuelles des clients,
de même que la confiance, ont été mesurées à l’aide d’échelles et l’analyse des résultats a été réalisée à l’aide du logiciel AMOS.
5. Limites
Premièrement, le fait que l’étude ait été menée au sein d’une seule catégorie d’industries de service dans une seule ville est de nature à limiter la généralisation des résultats.Deuxièmement, l’étude ne considère que quelques facteurs de fiabilité se concentrant sur la qualité. Il serait intéressant d’étudier d’autres éléments de la confiance dans la relation client – entreprise tels que, par exemple, la qualité perçue de la marchandise. Enfin, l’étude se limite à l’analyse des facteurs qui influencent la confiance mais ne met pas en avant les variables servant d’intermédiaires et de modérateurs à l’influence de la confiance sur la fidélité.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE
